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百度一下，从楔形竞争力到营销创新（3） 7 上页：第 1 页 唐伯虎、刀客与孟姜女 而百度脍炙人口的网络小电影——唐伯虎篇，更是将“百度更懂中文”阐释得淋漓尽致。片子是在一种周星驰式的风格中展开的，面对一张中文告示，风流才子唐伯虎三度通过分词断句，将一个自以为知道的洋人身边的女粉丝全部抢夺过来，最后连他亲密的女朋友亦被唐伯虎征服，直至洋人被气得吐血。借此表明百度对中文有更深的理解力，以及拥有独到的中文分词技术等。这部片子几乎是结合了所有娱乐的、八卦的因素，和市场现状和人们心理现状又极为呼应，并成功满足了一种民族自豪的潜意识心理。 一位传播专家对此分析道，《唐伯虎篇》之所以能被迅速流传，主要是四大原因：一是拿百度和竞争对手的微妙关系来说事，而人们是喜欢看开战的；二是借用了周星驰、唐伯虎、抢小蜜等各种最流行的搞笑元素，让人们接受无障碍，通俗易懂；三是模糊了广告和电影、电视剧的界限，使人们放松了警惕；四是这条片有意无意地切中了中国人心理中最敏感的部位，就是对洋人既崇拜又忿忿不平想有朝一日扬眉吐气的心理。  这部片子的传播性价比绝对是传统的电视广告无法想象和做到，没有花费一分钱媒介费，没有发过一篇新闻稿，从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始，只用了一个月，就在网络上至少超过十万个下载或观赏点，现在还在扩散中，完全是以光速在猛烈地蔓延传染。 据调查，现在几乎所有网络搞笑交流中心、视频中心及不计其数的个人博客和几乎所有BBS论坛都出现了这条广告片的观赏下载，至2005年12月，已经有近2000万人观看并传播了此片（还不包括邮件及QQ、MSN的传播），而且，这种沟通不象传统的电视广告投放那样是夹杂在众多的广告片中的，所有的观看者都是在不受任何其他广告的干扰下观看的，观看次数不受限制，其深度传播程度亦远非传统电视广告可比。 “从一开始策划、创意到拍摄，我们完全是按照网络电影的思路而非电视广告的思路来做的，并对如何进行病毒传播做了非常系统的思考。”协作广告首席创意陈格雷如是说，“正因为如此，这条片在很多方面都完全颠覆的过往的广告表达方式。片子要达到的品牌沟通目标就是：建立百度用户的使用自豪感，直接打击对手用户的心理体验。从网民在网上的热烈发言来看，这一沟通效果已经在很大程度上达到了。 此外，一条武侠风格广告片《刀客篇》不仅随百度进行上市路演，在纳斯达克上市时现场投放，同时，此片还投放于分众媒体在全国的楼宇视频媒体中。 《刀客篇》的画面极其简洁明快，视觉张力极强，内容是一个独坐案卷前的刀客在满天叶絮中闭目用筷子夹住飞刀，然后在百度的大旗下奋起而舞，长刀划破天际。创意既表现百度超凡的搜索抓取能力，又暗喻一种张扬于天地间的个人英雄精神。影片在上市路演时即引来了全球顶尖投资者的赞叹，有人不由得问李彦宏是不是请了张艺谋来拍片。我们做这条片的考虑是，由于影片受众的文化跨度极大，所以必须用最代表性、最容易理解的中国武侠元素来表达百度的精神和优势，而影片在全国各大写字楼媒体投放时，也赢得了中国白领阶层的赞誉，上市后包括中央电视台在内的各个电视媒体在播出百度上市特辑时，也纷纷将此片放入，作为百度上市的象征性符号。  另外一部也在热烈传播的网络小电影是《孟姜女篇》，走的是古装幽默小品路线，旁白用四川话，主角是一个神叨叨的导演和一个满脸无辜的孟姜女，在肆无忌惮、滔滔满天的泪水中用四川话喊出“这个流量硬是大得很啊”，诉求百度的中文流量第一。《孟姜女篇》加上《唐伯虎篇》再加上《刀客篇》，分别对应“中文”、“第一”、“搜索”三个关键概念，从而将百度是中文第一搜索完整表现出来，为百度的品牌价值建设提供了丰富的沟通体验。  这些片子的创意元素全部取材于中国传统文化，充分阐释了百度的中国精神，无论是创意形式还是传播方法都是颠覆性的。正因为如此，这条片在业界引起了很大的关注，在第12届中国广告节上，第一次将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了一部网络小电影——《百度唐伯虎篇》，这是因为，它代表了一种全新的品牌建设思想、颠覆性的营销思路，以及独创一格的广告创意方式，被誉为近年来中国广告界的最大惊喜，《国际广告》杂志报道的文章标题甚至是：百度唐伯虎，中国广告走向数字娱乐小电影的奠基之作。 在创新营销思想的背后 百度所做的各种病毒营销、植入营销、渗透营销，及各种新闻、公关运作，组成了一场投入产出比远远大于传统营销的品牌建设运动，其特色是以超低的传播成本，实现了过往任何传播手段所不能想象的功效。 比如，“有问题，百度一下”，推出仅仅半年，在不经意间，已经悄悄成为了一句生活流行语，成为中文搜索的代名词，这是为什么呢？ 因为，百度的品牌营销是一种非常不同以往的方法，其特点是以网民为主角，让每个人都成为媒体，以口碑传染和病毒传播为中心，结果是花钱极少，传播力很强，并且能轻松结合各种热门事件和社会焦点，以四两拨千斤的方式，实现很多企业耗费巨资、想做却做不到的高效传播效应。 百度副总裁梁冬有这样的描述：“百度极少把广告投放于传统的媒体上，而是更多用‘口碑营销’——一种极少花钱但是却能产生大效果的新传播方法,‘口碑营销’的绝妙之处就在于"让每一个受众都成为传播者",通过受众主动自发地传播,让信息蔓延开去,相比起原先在大众媒体上大撒网的传播方式，‘口碑营销’几乎每一次传播几乎都是有效的传播……（百度）在新的跨媒体时代品牌的建立，是一种如何将文化以娱乐行销的方式注入到我们的品牌管理过程。” 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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