百度的创新营销传播完全可以被理解为一次未来传播的成功预演，一次巧妙的彩排。其中，百度的小电影广告所传递出鲜明的正面品牌信息，其原创而非盗用的方式，使这种创意形式更具有可复制性和发展性。　　

　　不是危言耸听

　　美国《广告时代》的一篇名为《营销变局：大混乱》的文章说道：

　　“宝洁全球营销官吉姆·斯坦格尔在美国广告代理商协会的媒介会议上宣告，现行模式已经瓦解。事实上，已经瓦解的不仅是广告模式，内容模式也同样难逃厄运。……随着宝马网络电影的问世，众多美国营销商如美国证券交易所、汉堡王、林肯水星和摩托罗拉公司已经培育出越来越多类似的广告娱乐杂交产品。这些网络电影吸引了许多年轻受众。在林肯水星《幸运者篇》中，人们已经很难觅到产品和品牌信息的踪影，几乎不能称之为广告片。”

　　此外，据英国《金融时报》的分析，电视广告的广告收入在2006年将达到顶峰，2007年将开始回落，并有可能进入一个长期的下滑期，而促成的原因，正是互联网技术的升级和飞跃会渗透入电视业。

　　今年已经是互联网广告全面侵蚀报纸广告的一年，全球报纸媒体的广告收入在2005年均大幅下跌，在中国，一些著名的强势地方报纸媒体在2005年的广告收入利润竟下滑了90%以上。而互联网目前仍然是以文字为主体的，因此有专家认为，目前电视媒体还没有下降，只是因为数字宽带技术还未普及，视频节目还无法全面占驻互联网，一旦突破带宽和终端的瓶颈，必然是电视和互联网的大融合来临。 　

　　未来的营销什么样？

　　因此，我们完全有理由相信，当手机实现3G，电子媒体全面实现3C融合时，人们收看广告的形式将发生剧烈的变化，未来的广告将是点播式的，主动式的，控制权完全掌握在消费者手中，这必然意味着营销传播和广告创意等模式的巨大调整。陈格雷认为:“传统的创意主要是为了让消费者记住信息，而明天的创意则主要是为了让消费者愿意主动传播，这就是创意本身的最大变化。”

　　也许，广告片转变成非常娱乐化的小电影，通过点播和主动传播进行传染，象百度这样的网络小电影式广告会越来越普及，并成为未来的主流收看形式，而现在的电视广告投放方式仍然会存在很长时间，两者将并存，相互学习和渗透。而数字娱乐营销所强调的互动、主动、分享、体验，将是未来营销不得不面对的主流。

　　传播生态的巨大变化肯定会导致整个市场营销产业的大洗牌，在这一正在逐步到来的变局中，人就是媒体，口碑就是传播，而不是象传统传播那样，是媒体向大众的灌输式传播，在未来的主流传播生态中，分享将取代灌输将是不可扭转的潮流。这种新的传播模式很明显在向文化产品靠拢，与数字娱乐合为一体。

　　这样一来，未来的广告如果不具备娱乐性和资讯价值，将不可能成功，而数字的技术则在其中关键的作用，数字化将前所未有的渗透入营销广告中，正如之前成功的渗透入传媒一样，未来的广告会大量与数字技术结合，从而产生众多的创新和变化，这就是数字娱乐营销。

　　数字娱乐营销是一种以品牌为根、以数字技术为茎、以娱乐体验为花叶的新营销体系，它会重新定义营销中社会、人、媒体的作用。　　

　　链接一：“百度”名字的由来

　　青玉案·元夕

　　东风夜放花千树，更吹落、星如雨。宝马雕车香满路，凤箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞。蛾儿雪柳黄金缕，笑语盈盈暗香去。众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。　

　　　　--辛弃疾

　　五年前，李彦宏（Robin·Li）和他的创业伙伴从辛弃疾的这首著名宋词（《青玉案·元夕》）中获取灵感，并挑取"百度"来作为自己初创的网络搜索引擎公司的名字　　

　　链接二：百度上市的历史一刻

　　2005年8月5日，纽约时间上午10：00，参与百度上市的人员在百度CEO李彦宏的率领下，进入高盛银行办公室内，共同等待见证百度上市第一笔交易的历史时刻，11：35左右，第一笔交易完成，股价涨至72美元，上涨200%，全体人员掌声雷动！百度为NASDAQ创造历史，华尔街开始沸腾！纽约时间8月5日下午2：40左右，股票已经突破100美元的消息。NASDAQ位于纽约第四十三街，毗邻百老汇，当NASDAQ的大屏幕上开始滚动实时的百度检索关键词，同时穿插巨幅百度Logo,很多投资人在路边拍照留念。而百度CEO在街口开始接受中央电视台驻美国记者的采访。3：00，在NASDAQ的百度的全体员工开始准备4:00的闭市仪式。在NASDAQ大厅里，百度CEO李彦宏的精彩演讲博得了经久不息的掌声。在分别与投资人、银行家、上市团队合影留念以后，百度CEO李彦宏启动了2005年8月5日的NASDAQ的闭市仪式。此时中国最大的互联网搜索服务提供商--百度在线网络技术有限公司(NASDAQ:BIDU)宣布在NASDAQ正式上市，发行4,040,402股美国存托凭证股票。第二天，百度IPO当日涨幅354%，在美国IPO历史上排名第18位，在海外IPO案子中则是新高纪录。　　

　　链接三：百度总裁李彦宏2003年在北京大学的演讲

　　主题：给各位的七个经验（忠告）

　　一、往前看两年

　　互联网行业不是现在什么热就去做什么，而是要看到两年后什么热。事实上，97年我就和一位MIT（麻省理工）的MBA在美国做搜索引擎的竞价排名了，挂靠在一家媒体公司，因为人家会做品牌嘛！我们给他们做技术。

　　后来我看到摩根斯坦利的一位大牌分析师写的很长的一个报告，说搜索引擎将是（互联网泡沫破灭后）又一个杀手级应用，继电子邮件和即时通讯。回国创业，我找了校友徐勇（音yong）。因为他很擅长销售，在美国的时候，他同时兼任8家公司的销售顾问。当时热的是电子商务，在招第一批职员的时候，其中一位特别希望他能加盟百度，他技术很好，可惜他回信问我们为什么不做e-commerce。

　　二、少承诺，多兑现

　　我们的第一笔融资是120万（美元还是人民币没讲清楚），我告诉投资人我要用6个月时间做出世界上最好的搜索引擎。没想到对方问我：我投更多的钱，你能不能用更快的时间完成？我回答不能。后来证明我的回答令对方满意。就是诚实，而真正做出来我也只用了4个月时间。

　　三、在不需要钱的时候不要去融资

　　有人给钱，他可能就想控股。缺钱的时候也不要去融资，否则谈判就不平等了。融资最好一次足够。

　　四、最大客户的利润不超过10%

　　否则他要是不干你就很艰难了，要么他就要你降价。2001年9月份，我们决定自己出来做，直接给网民提供搜索服务，放弃三大门户，不能在幕后提供服务了。业务上主要面向中小企业。

　　中小企业的市场是很大的。记得有个苏州台商，因为有人用百度搜索“汽车座垫”而做成了一大笔生意。后来拿20万直接让我们的代理商去推广。

　　五、不要过早追求盈利

　　直到01年，我们还在大规模投入。

　　六、针对性、专注性

　　我们就做搜索引擎，不像别人去做短信、做网络游戏。要敢承担只做一件事的风险。

　　七、热情

　　热情很重要，没有热情就不好谈了，百度用人还要看他是否认同我们的理念，如果不认同，很多事情都很难办。　　

　　专家点评（陈一枬－威汉环球伙伴机构创办人）

　　这是一个非常好的DOT COM成功故事，从百度成功的过程中，可以清楚地看到企业家个人品牌和情结在企业品牌发展中所扮演的重要角色，正是依托于对于中文文化的执著追求，才造就了百度今天作为“中文第一搜索”的地位。另外，面临新的营销挑战和传统媒体有效性下降的情况下，百度聪明地利用自己作为一家新形态互联网公司的优势，扬长避短，通过特殊的口碑传播效应，极有针对性地寻找目标受众，并且能够避开繁杂的媒体环境，形成最有效的传播效果。

　　同时，我们也注意到在百度成功的过程中，产品一直处于主导的地位，凭借独特的技术优势，和扎实稳妥地作风，成就百度在中文搜索领域的领导地位；而百度的品牌则处在一个相对弱势的地位。在Google和MSN都宣布对于中国市场的极大重视后，百度不可避免的将遇到来自洋品牌的挑战，而这两个外来品牌在中国都有非常好的品牌形象和资产，因此，下一个阶段百度需要思考的是，如何强化自己的品牌，将产品的竞争力转化为品牌竞争力。

　　在进入Web 2.0时代的同时，百度的成功案例为我们提供了重新看待和研究互联网的机会，这个案例应该是一份很好的学习资料。

　　以上内容节选自协作顾问机构与21世纪报社合编的《中国十大品牌战国策》一书，所选取的十个中国品牌案例，来自《21世纪经济报道》与Interbrand公司联合评选的“2005中国品牌建设年度十佳案例奖”。不同于其他品牌奖项之处是，本书更关注中国经济变局与西方经验交汇中的品牌建设方法。本书即将由文汇出版社出版，这里特通过中国营销传播网首发百度、蒙牛和TCL电脑3个案例，欲了解详情，请登陆　http://www.china-tea.com　

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