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不同市场条件下新产品上市一般特点与规律 7 上页：第 1 页 第二， 完全垄断条件下，新产品上市一般规律与特点 完全垄断市场（perfect monopolistic market）与完全竞争相对的另外一个极端，是指一种产品市场上只有一个卖主的市场结构。当产品市场上只有一个厂商时，该厂商是不太可能接受既定的市场价格，相反，垄断厂商能认识到他对市场价格的影响，并选择使它的总利润达到最大化的价格和产量水平。我们把厂家对价格、产量等市场变量的影响能力叫做厂商的市场力量。在垄断市场上，独家厂商的市场力量仅受到需求和法律的约束。如同完全竞争的模型一样，垄断也是对现实市场结构一种抽象，现实经济中很少有纯粹的垄断市场。但是，垄断模型可以充分描绘卖方在拥有市场力量时的行为，这对于研究现实世界中存在近似垄断行为是相当有价值的。 什么是完全垄断条件？完全垄断条件是指完全没有竞争对手，自己独步天下的理想状态，由于是完全垄断条件下，企业与消费者信息之间严重不对等，企业处于一个对消费者利益主宰阶段。在现代市场经济环境下，完全垄断条件下的市场机会已经越来越少，特别是长时间的完全垄断条件更是十分稀少。但有四个瞬间还是会产生阶段性与区域性的完全垄断环境。 其一是一个新品类刚刚诞生的瞬间，往往会产生短时间的绝对垄断。 一般情况下，一个新品类诞生时都会在阶段性占据一个市场完全垄断地位。比如可口可乐诞生相当长时间里，可口可乐公司都处于一种完全垄断条件下市场经济环境。直到市场上出现了百事可乐以及其他更多品类的替代性消费品，碳酸饮料市场才结束完全垄断竞争状态。 在完全垄断市场环境下，新产品上市一般会选择可持续发展战略。快速消费品会加快品牌建设，在品牌上形成策略性壁垒使得竞争对手难以超越，面对替代性竞争品，处于完全垄断环境下的企业会不断推出替代性竞争品，通过自己打破自己的竞争壁垒来保护产品在某一个细分领域的领导权，维护自己的某一细分市场长久的垄断地位。 其二是由于政府非市场性干预导致区域性完全垄断市场。 我们在全国市场做调研中发现很多非常奇特的现象，就是一个本地消费品占据完全垄断市场地位。形成这种畸形的市场竞争环境主要原因是很多地方政府为了所谓的扶持地方企业，对进入本地企业进行封杀，导致区域性市场出现绝对垄断局面出现。区域性完全垄断虽然比较短暂，但如果受保护企业能够利用时间差，充分广植营销战略资源，也很容易形成基于竞争环境下的相对垄断市场。 其三是绝对领先技术带来的短暂的完全垄断市场。 在市场发展过程中，技术发达国家处于本国经济需要，往往会长时间通过对技术垄断，创造完全垄断市场。如美国英特尔公司，长期对计算机芯片实行技术垄断，形成了历史上绝无仅有的完全垄断市场竞争格局。英特尔公司在长达几十年的完全垄断环境下，获得了巨额的市场回报，直到美国本土出现了竞争型品牌----AMD，加上发展中国家基于本国战略安全考虑，纷纷发展自己的芯片技术，英特尔的技术垄断性完全垄断市场才被真正打破。 同样的故事也发生在美国微软的身上。全球著名的软件提供商凭借其在软件技术高度的领先地位，通过对技术封锁，形成了长达数十年的软件完全垄断竞争。 尽管美国政府为了防止完全垄断市场造成的企业创新力下降，制定了非常严格与苛刻的《反垄断法》，但面对垄断带来的超级利润，即使是美国政府也为之所动。 其四是国家垄断性行业。如核心军事产品，航空航天市场等涉及到巨大资金投入与核心人力投入行业也比较容易形成完全垄断市场。 完全垄断市场也是一种产品营销的理想状态。形成这种完全垄断市场主要原因有： 独家厂商控制了生产某种商品的全部资源或者基本资源的供给。这种对生产资源的独占排出了其他厂商生产同种产品的可能性； 独家厂商拥有生产某种商品的专利权，使得该厂商可以在一定时期内垄断该产品生产。 特许权。政府往往在某些行业授权某个厂商经营某个产品特许权。如邮政部门、广播电视、供水部门等 自然垄断。许多公益事业都是典型的自然垄断行业。 完全垄断市场新产品上市有哪些特点： 首先是独立的定价权。与完全竞争市场不一样，完全垄断市场，新产品上市价格掌握在个别厂商手里，因此，完全垄断市场环境下新产品自主定价权大为增加。 其次是空前的渠道权。由于对产品资源的完全垄断，新产品上市具有非常大的渠道自主权，新产品上市渠道长度、宽度、深度都非常大。但由于处于完全垄断市场条件，往往完全垄断企业渠道经营非常单一，这恰恰反映了完全垄断环境下的渠道经营缺乏生于忧患的意识。 其三是绝对的品牌权。新产品上市由于缺少竞争的挤压，完全垄断市场环境下的新产品往往都品牌建设情有独钟。因为自身自觉地危机意识，使得新产品上市中的品牌意识比较强烈。而且，处于完全垄断阶段的新产品肯定希望有一个长治久安的解决办法，由此，品牌成为他们建立壁垒的首选，而且，由于处于完全垄断状态下，新产品还是有很多战略性资源进行品牌建设。 其四是相对的替代性。对于完全垄断市场环境，垄断性产品或者品牌也希望通过自身完善抵御竞争对手的市场进攻。新产品上市在很大意义上也是为了自我完善与自身健康。 完全垄断条件下的新产品上市有如下一些规律： 对核心产品升级少于颠覆性产品改造。我们完全可以理解处于完全垄断条件下新产品这种策略选择，因此，新产品往往会有很大突破性改造，除非核心产品的江湖地位受到很大的影响。我们此前曾经说过美国创新学家奥斯本的创新法则，从一定意义上说，奥斯本所处的二十世纪三十年代恰恰是美国经济深处完全垄断状态最多的时期。 新产品上市很少选择价格型武器，一般都是通过品牌塑造与消费者体验完成产品的市场动销。由于自己处于一个产业完全垄断地位，新产品上市一般会选择比较稳健的营销手段。 新产品上市采用标准战略，引导行业向自己设定的方向转移。我们很多人都直到一个格言：三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准，实际上，完全垄断性企业在推动自己的新产品上市中，就会推出自己的产品标准与制式，以便长时期成为行业完全垄断品牌。 关于作者：
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