主题与品牌

　　双喜集团具有“复杂”的发展历程，如果要对“知识宣传事件”进行创意与设计，首先面临着的就是如何设计事件主题？众所周知，双喜是我国传统产业的具有悠久发展历史的民族品牌。但由于企业发展史上出现过管理决策失误，导致现在的双喜品牌影响力一落千丈。双喜的发展史给其蒙上了一层“失意”色彩，而在众多消费者眼中，双喜更多的是一个“临近没落的贵族”而已，其现有的品牌现状也面临着创新的挑战。总之，此次危机营销事件将面对普通消费者、媒体以及国家主管部门等众多群体的关注，一个既能够体现双喜品牌文化，又能够突出事件内容的主题是缔造良好开端的重要内容。

　　双喜品牌文化的最大特点是“历史”，从1956年建厂到现在为止，已经具有五十年的发展历史了。它不仅是我国第一口压力锅产品的缔造者，也是开创我国炊具行业时代发展的领军者，曾经三次参与制定行业标准，多次获得国家大奖，但这些光环仅仅代表着过去，现实意义不是很大。要设计与品牌文化相关的主题，必须要提炼双喜品牌文化的现实价值才行。对于消费者而言，不管你的企业具有多么长的发展历史，也不管你曾经获得过多少大奖，消费者只关心的是：你的企业能否提供优质的产品和服务。也就是说，品牌文化的最终表现是获得大众的价值认同（无论是对产品，还是对理念）。因此，笔者设计出了如下事件主题：百年承诺、知识维权！

　　“百年承诺”是对百年双喜品牌文化的一种延伸，主要表达了作为中国民族工业压力锅鼻祖品牌的民族情感和维护行业发展以及大众消费权益的坚定信心与承诺；而“知识维权”则是对活动主体内容和行业价值的一种描述，主要表达了此次事件是以提高大众安全使用知识为基础，从而保障大众消费权益的活动性质！ “八字主题”体现了品牌文化与活动内容的高度结合，所谓“主题与品牌同行”。 因此，此次危机营销事件的全称，我们设定为：百年承诺、知识维权——2005年双喜压力锅新安全运动！

　　“鱼肉”与“熊掌”

　　一次危机营销事件，不仅能够起到为企业避免或消除危机所带来的影响，同时也能够为企业带来一定的市场销量，这样才算是一个较为成功危机营销事件。在众多的危机事件营销案例当中，笔者发现，更多的是“以行为赚吆喝、以吆喝化危机”，而真正能够使危机与市场“二者兼得”的案例却是不多。在设定了双喜基本的活动形式和主题后，所面临的第三个难题就是：如何拉动市场销量的增长？

　　此次事件所面对的主要目标群体就是那些“拥有超期压力锅”的消费者，如果要实现市场销量的增长，就得促使其“二次购买行为”的发生。但如果单纯的利用促销手段，则会严重削弱事件的影响，同时也会偏离“化解危机”的根本目标。所以，一个可行的营销内容必须得兼顾“危机”与“市场”，而且还得使二者实现高度的统一。

　　在整体的策划思路当中，对产品使用安全知识的宣传是活动的主体内容，其主要作用是危机处理与预防；但如果是单纯的宣传活动，则很难实际促进消费者产生购买行为，也就是说，单纯的举行“安全知识宣传活动”是不足以实现“鱼肉”与“熊掌”二者兼得的。于是，我们又设计了“以旧换新”的活动方式，“以旧换新”是企业常用的营销手法，但应用在此次危机营销事件当中却发挥了其独特的作用。

　　首先，“以旧换新”是整体“新安全运动”的必要补充，可以有力的促进消费者将“危锅”产品进行更换，是企业责任的一种表现，与整体危机营销事件的主题非常相符；其次，“以旧换新”还是一种有力的促销手段，可以增加企业产品的销量。

　　因此，在通过上述的分析后，我们基本确立了此次危机营销事件的活动内容：

　　1、压力锅产品安全使用知识宣传活动；

　　2、以旧换新的市场配合活动。

　　官方与大众

　　2005年9月中旬，由我国第一口压力锅生产企业双喜集团主办的“百年承诺、知识维权——双喜压力锅新安全运动”在四川成都拉开了帷幕。在新闻发布会现场，中国消费者协会、五金行业协会、地方主管领导以及数十家媒体记者出席了此次活动的启动仪式。

　　双喜此举得到了众多与会者的一致推崇，中国五金协会理事长张东立表示：双喜新安全运动是在风口浪尖上的一次企业使命的博弈，充分体现了作为我国民族品牌的社会责任感；中国五金协会石僧兰秘书长也表示：双喜此举为行业的健康、规范发展开创了新局面；而中国消费者协会的主要官员则表示：“新安全运动”在提高大众对压力锅产品安全性能认识的基础上，切实的保障了大众的消费权益。

　　随着活动的不断推进，全国各地消费者的反应也极为强烈，双喜的安全知识宣传阵地每天接受近万人的咨询，市场销量也相应的增长，仅在成都举行活动的第一天就成功的实现了千余口压力锅的销量。此次活动遍及了我国19个省、100多个城市，是迄今为止我国行业史上规模最大、覆盖范围最广、影响最为深远的一次安全运动。

　　新闻与公关

　　就在活动持续进展当中，活动策划组在跟踪活动的同时又制造了众多新闻关注点，其中，发生在河南市场的“二十年压力锅”最具有代表性。

　　10月上旬，双喜集团的工作人员在进行压力锅安全调查时，发现了一口被用了二十多年的“双喜”牌压力锅。据使用者介绍，上个世纪七十年代，他们购买了一口由双喜集团制造的压力锅，一用便用了二十多年，直到双喜集团在中消协、中五金协会的支持下开展了全国压力锅新安全运动，才将这口“经典产品”挖掘了出来。

　　此事一经媒体曝光，便吸引了众多群体对“双喜新安全运动”的关注。其中，一篇题为《压力锅百使用了二十多年的压力锅，是喜是忧》的报道出现在了《消费日报》的头条，文章不仅对“双喜”压力锅的品质进行了高度赞扬，同时，也揭露了大众消费意识匮乏的弊端，文章充分肯定了“双喜新安全运动”的社会价值。就这样，一场成功的危机事件营销获得了社会的广泛认可！

　　后　记

　　危机营销是当企业面对或发生企业危机时所做出的市场策略应对的具体表现，危机营销重在化解企业自身危机或行业危机给企业所带来的负面影响，而只有站在大众消费利益的基础上，才能缔造出“双赢”的结果，所谓上兵伐道是也。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京康蒙来企业顾问有限公司策划总监，电子邮件： hanyanze168@12.com

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