|
|
|
|
洋酒，开始第二次东征 7 上页：第 1 页 芝华士：抓住年轻人 “This is CHIVAS life”，当广告里悠扬的音乐响起，全球第二、中国内地第一大洋酒商保乐力加集团旗下的核心品牌芝华士正渐渐进入中国人的生活。现在，芝华士已成为中国内地最受青睐的威士忌品牌，其市场增长速度远超出人头马、轩尼诗等白兰地品牌以及同类的威士忌品牌。 芝华士的成功源于其在中国做的大量营销和推广活动。目前，芝华士在中国市场上销售的有芝华士 12 年和 18 年两种，其主要销售渠道是酒吧和商场超市，而酒吧相对更为重要。因为中国人喜欢三五好友选择气氛好的酒吧或 KTV 边饮酒边谈天聊地，芝华士就把主要战场锁定在夜市上，目标消费群定位于追求时尚品位生活的 25 岁到 34 岁的年轻人群。芝华士很重视年轻、时尚的新一代受众的培育，芝华士兄弟公司亚太地区副总裁彼得•普林特说，“在宣传上我们更注重表现动感和活力的一面，经常配合音乐秀、时尚秀来推广产品。为了让年轻人尝试我们的烈酒，我们还建议他们在酒中加入冰块、果汁等进行调味，以适合年轻人多变的口味，配合他们勇于创新的精神。”芝华士甚至还在北京工体北门开了家概念酒吧，聘请韩国有名的酒吧管理集团FLAIR打理，驻场的韩国酒保每晚上演花式调酒秀。这一切都是为了培养年轻的威士忌爱好者，使他们成为潜在的忠实客户。 现在的芝华士，已经成为备受年轻人推崇的对象。在西北、西南次发达地区，芝华士年销量在150万瓶左右，零售额有5个多亿。2005年，杭州一个夜总会的芝华士月销量刷新单店销售记录，冲到了9000多瓶。 绝对伏特加 ：创意中国化 在国际上，绝对伏特加的广告和市场推广活动屡获大奖，它不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单和完美。绝对伏特加的负责人认为，他们的品牌目标不是世界最大，也不是赚钱最多，而是最有吸引力。绝对伏特加的形象是表达一种生活态度和生活方式。享用这种酒的人，应该是聪明活跃、诙谐幽默、格调优雅、擅长交友、追求时尚、轻松愉快。为此，绝对伏特加把它的营销推广渗透到了各种视觉艺术当中，比如时装、音乐、美术等。 来到中国以后，绝对伏特加延续了它一贯独特的文化传播方式，并巧妙融入中国元素，以贴近内地消费者。2005年中国农历新年期间，绝对伏特加展开了名为“ABSOLUT NEW YEAR，迄今为止在中国最大张旗鼓、规模最庞大的广告和营销活动。 活动将中国的“福”字定为它的主题。“福”在中国含祝福及财富之意，在新年到来时常常被倒写，寓意“福到了”。绝对伏特加把这一独特的文化含意融合到了它自1980年来一直在美国使用的以酒瓶为视觉核心的系列广告当中。绝对伏特加的酒瓶上印上“福”字，在广告页的上面倒印“绝对新年”。当读者将广告反过来读标题时，就可以看到“福倒（到）”了。不仅“福”到了，绝对伏特加的美酒也“倒”了，美酒随祝福送到千家万户！尤其值得一提的是，为了与目标受众更好的实现互动，绝对伏特还建造了高达5米的大型户外旋转灯箱，画面即为平面广告主画面，下方有一ABSOLUT VODKA标志性的瓶形孔，路人经过时可以将手伸进去，红外线感应后，灯箱会发生180度的旋转画面完全翻转, 也即“出手，酒倒福到”。 通过这系列本土化的传播，绝对伏特加在中国最重要的节日里向中国及海外的所有华人送上了衷心的祝福，也极大提升了自身品牌的亲和力与影响力。 评点： 人头马“体验奢华”：曾有哲人说“人类的快乐都属于感觉的快乐”。人类所有的乐趣都是围绕视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉这五感来体验的。像洋酒这种东西，感官体验可以加强消费者对产品、品牌的认知和记忆，增加消费者的口碑宣传，这种身临其境的感受是其他任何宣传媒体都无法比拟的。在人头马的体验营销中，中国消费者通过亲身感受产品的良好品质，满足了个人欲望，并认识到品牌的优越性和独特性，而人头马也让自身注重文化的奢侈形象得到了不断的深化。 芝华士“抓住年轻人”：当年百事可乐依靠年轻人的支持，得以与可口可乐并驾齐驱，而芝华士“抓住年轻人”策略的成功，再次证明了这一市场的巨大。引领时尚潮流、注重情感沟通是芝华士品牌的重要特征。它倡导比较激动人心的生活方式，与中国新兴阶层的感觉非常契合，并因此树立了眩酷的形象。凭借精准的品牌定位和充分的市场推广活动，芝华士在洋酒市场上昂然挺立。 绝对伏特加“创意中国化”：因为文化的差异性，洋酒曾经被许多中国消费者敬而远之。如何融入中国文化，又不失自身的个性，是许多洋酒品牌一直在思考的问题。在绝对伏特加非常中国化的推广活动中，这一国际品牌特有的“绝对”式高雅中透露出些许幽默，整个“福”倒广告创意在人们脑海中萦绕，每个人都有其独特的解读。通过巧妙地将中国元素与自己一贯的传播方式对接，绝对伏特加成功实现了和中国消费者的互动。 从人头马、芝华士、绝对伏特加的营销推广活动中，我们不难看出，这几个企业的营销推广都以品牌树立为核心，注重形象展示，最终营造出一种市场的拉力。虽然品牌塑造、传播切入的角度不一样，但其立足点是一样的，那就是消费者需求。这也是洋酒在第二次东征中最终要想取胜的根本所在。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-85864168-14，电子邮件： aicheng126@12.com 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
