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蒙牛酸酸乳超级女声，娱乐体验时代的品牌整合营销典范（2） 7 上页：第 1 页 从2004到2005年，是中国企业的一个重要分水岭，相继出现了多个极具全球化视野、创新精神和社会责任意识的品牌，这是和过往完全迥异的，除了从一诞生就完全走国际化规则的互联网品牌外，象通讯类的华为、IT类的联想、汽车类的吉利、金融类的平安、消费电子类的TCL、快速消费品类的蒙牛等都是其中最显著的代表。 这些品牌在许多地方有相近之处，例如都普遍运用了国际化资本，对产业链的资源进行了新的组合，非常注重自主创新，这种创新包括运营创新、通路创新、营销创新和技术创新，以及非常注重企业公民的社会责任。 从这一角度看，蒙牛体现出的已经不仅仅是一个中国乳品业领跑者的心态，而是以一种极强的进取心，进行着前所未有的企业战略和品牌建设工作。 思路决定出路，超常规增长背后的战略 当我们其品牌战略时发现，蒙牛的品牌战略其实是一种发展型的、非固态的思路，这和其企业战略的超常规增长思路是非常配合的，但是和其他奶类品牌的做法大不相同，甚至在奶类市场上显得有些异类，但唯有这样，才能保证了蒙牛在迅速增长销售量时，也保证了品牌的领导力不断增强。从下图的三大乳品品牌比较中就能看出来——  从上图可以看出，在基本诉求上三大品牌并无多大不同，不同之处是在于三个品牌的不同历史特性和企业风格，光明是最老资格的品牌，因此其品牌的每个阶段诉求都比较守成和稳定；伊利则是传统的内蒙乳业老大，因此其品牌诉求会围绕着“天然”属性多方位进行；而蒙牛走过的是一个从后来者到领跑者的过程，为了达到这一点，就意味着它不可能完全按常规的方式进行，它必须根据时势，不断寻找下一个提升自己的机会，而且这一个过程必须借势进行，所以其品牌诉求的发展性和阶段性极为明显。 因此，这三大品牌的思路正好是品牌建设的三种不同方法，光明注重的是个体感性心理区隔，感情沟通较重；伊利是以个性理性心理区隔为重，有更强的产品属性；而蒙牛则是以社会发展心理为区隔，更强调发展性和公众心态。前两种往往是被已经占据市场高位的品牌所运用，后一者则往往出现在不断上位的品牌中，在其他行业中的代表有三星电子、联想等。 蒙牛有一个三步走的想法，即蒙古牛—中国牛—世界牛，所以其最早推出时，提出过“为内蒙古喝彩”，到成为中国航天员专用牛奶和神五上天后，又进一步发展为“为中国喝彩”，而酸酸乳则将牛奶带出了餐桌，率先跳出传统乳品的思维，让牛奶深入到中国人生活的各个方面去。下一步，蒙牛将寻找新的平台，为全球化的蒙牛而努力。 蒙牛能用六年的时间就能够做到现在的一百个亿，这绝对是一个奇迹。蒙牛成功的地方，就是已经跳出了“牛”的产品概念，以品牌战略的构思和行为，把自己和那些比较重大的社会事件和国家事件紧密的联系在一起，从而实现了台阶式的快速提升。 品牌的基因是品质，品牌的常青源于文化 在分析过蒙牛的阶段性品牌属求之后，如果继续深入其品牌的基础部分，则可以发现，相比于外部诉求的眩光，其内在的诉求则极为朴实无华；品质和文化，在蒙牛的说法中是两句话：品牌的基因是品质，品牌的常青源于文化。 这两者的关系是极为紧密的，其“产品等于人品”的观念，在于把提升产品质量作为一种比物质追求更高的精神和道德追求来进行，而蒙牛所提倡的“小胜靠智，大胜靠德”文化，体现的是一种以拙胜巧的企业内功。 蒙牛品牌战略的背后——重塑中国奶业产业链  从蒙牛模式中可以看到，一种最具潜力的无边界企业的新的形态出现了，蒙牛已经打破了资本界限，国外企业和国内企业的概念；从产业结构上分析来看，蒙牛将人、财、产业(物)、信息的四大结构以新的方式组合，形成一个新的开放式架构，这实际上是一个平台，产生了是平台经济的效应。 目前，蒙牛乳业每天向中国消费者提供6500吨的液体牛奶产品，已经成为全球产量最大的液体牛奶企业之一，蒙牛今后的志向是要将自己的品牌打造成世界知名乳业品牌，成为“世界牛”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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