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蒙牛酸酸乳超级女声，娱乐体验时代的品牌整合营销典范（2） 7 上页：第 2 页 基本法则 蒙牛酸酸乳超级女声成功的关键是选择了个性化产品和个性化媒体事件的准确对接，将传统产业与文化创意经济巧妙地结合在一起。作为一种以提升品牌整体价值为目的的整合事件营销，蒙牛在超女营销中主要把握了这样几个法则： （1） 符合文化特性 事件营销主要存在于两种形态，一种是借势，一种是造势，充分利用这两种形态能为企业节省更多的广告费用，而达到广告所不及的品牌传播效果。借势和造势都可以利用危机事件或策划特定事件，充分传播品牌属性，所以必须符合品牌所指的特定群体的文化特性。蒙牛酸酸乳品牌定位年轻而又有活力，主要目标消费群是年轻女性，而“超级女声”代表了新一代都市女性的“年轻”、“活力”和个性，选择这个事件作为载体，使酸酸乳的个性化元素得到了充分展现，为产品找到了最符合文化特性的营销形式。  （2） 目标明确 事件营销中必须要明确的一个目标，整个计划应有效地围绕这个目标制定，并有效地服务于这个目标，事件本身要与宣传目标有机地结合，不能生搬硬套 （3） 把握了舆论导向控制力 事件营销本来就是“借力打力”或者“用力打力”，而这些都离不开媒体，因此在事件营销中，要有绝对的媒体舆论导向控制力。蒙牛凭借自己坚强的执行力，以湖南卫视为核心媒体，整合网络、平面媒体、广告等多种营销手段，在整个营销中很好地控制了舆论导向。 产业融合与正在来临的营销新时代 蒙牛酸酸乳+超级女声的案例，实际上体现的是三种不同产业的交汇融合。 在这其中，超女是一种文化产业，超女现象再次验证了当今世界正在进行一场权力的转移，向文化、符号和消费者心智的权力转移。 而蒙牛是站在传统产业的基础上的，特别是草原农牧这样一个极为传统的产业。中国是一个农业、牧业占绝大多数的国家，真正让更多的农业人口、处于传统产业的末端的人群受惠，让他们的产品、基地更新和升级，是非常有必要的，而这种更新和升级，依靠的不是传统力量那么简单，是因为有了文化产业运作，特别是有了创意产业的融入而产生的。 第三个产业是信息产业，电信业、电视业、互联网、电信网、电脑这些信息产业的空前但不是绝后的发展，在2005年形成一个重要的爆破点，尤其是出现了短信这样一个能够为大众轻易使用的工具。为什么在超级女声的光芒下，其他台的同类型节目包括中央台的都显得黯淡无光呢，这说明在互联网文明的信息时代，跨媒体整合的力量远远大于了单一权威媒体的力量，所以并不是湖南卫视超过了央视，其实现在相比仍远远不足，而是因为超女能够在互联网、纸媒、移动媒体等地方综合形成一个跨力量，这已经不是仅有垄断的频道资源就能占据优势的时代了。 现在世界正处在一个政治、文化、经济大转型的时代，实际上整个这种经济文化的大棋局已经发生了重大的改变，随之游戏规则也发生了改变。目前发达国家已经进入一个非物质化生产时代，世界超一流的企业都是文化经营型企业，文化产业的价值源源超过了他的实体经济。而在中国，则还有另一个趋势，就是从精英文化转向到大众娱乐文化，这就是我们时代的特征。因此，随着数字娱乐整合营销的时代的全面来临，蒙牛酸酸乳超级女声恰好是这三大产业力量比较均衡产生的协同和共生的力量，因为点踩的准，所以产生出令人难以抗拒的效应。 对未来的借鉴意义 ·对节目赞助模式的颠覆和重建 首先，一定要对传统的赞助方式说不！传统企业赞助媒体节目的方式，只能提高知名度但对品牌的帮助度不大。蒙牛酸酸乳更需要对品牌核心内涵的树立，需要彻底与节目成为一体，紧密捆绑。这种模式，今天是非常规的，明天就是常规的，但同时，会对企业的经营和产品提出更高的要求，除非品牌的对象非常吻合，产品品质非常过硬，而且经营上能够匹配起来，不然一定会效果大打折扣。 其次，要从大处着想。这就意味着这不仅仅是做一个节目，而是要成为某种潮流或某一个大群体的代表，正如超级女声成为80年一代人某种象征一样。 第三，要能产生明星或偶像，而不仅仅是靠一些老明星来捧场。正如蒙牛酸酸乳的广告可以造就出一个张含韵，超女可以造就出三四个超级偶像，七八个大众明星一样。超级女声成功就成功在与大众站在一起，抓住了中国老百姓的心理，实现了一场娱乐文化革命，这是它最成功的地方。 第四，一定要能转化。就是说企业要有能力将节目的高知名度、高收视率转化为实际的销售额，这最主要是考验企业的执行功力。 ·三网一体，才是整合营销 以前的营销基本上是单向沟通，讲到的都是电视、报纸这方面的推广From EMKT.com.cn，说的是消费者看了广告有何感受，有何行动，而且必须用市场调查来知道一个未必准确的情况。而现在已经完全进入了多媒体甚至是跨媒体的时代，消费者自己也在创造体验，创造传播。超级女声就是这样，它其实是一个三网一体的互动营销+主动传播，这三个网，指的是电视网络、互联网、电信网(手机无线网)。当时做超级女声时，蒙牛跟新浪、搜狐、TOM一堆签了协议，要放在首页，后来完全不用，因为一旦火起来，就可以自己蔓延了，而且在各大社区的蔓延情况，已经达到惊人的地步，象玉米、笔迷、凉粉、盒饭这些说法，都是自发产生的，没有经过刻意的安排。 ·品牌不仅是沟通，而且要形成文化符号 从超级女声这个娱乐节目来分析，它实际上是一种符号价值，一种形象经济。这是一场深刻的革命，文化产业实质上是形象经济，她在吸引眼球，给人带来愉悦的同时悄无声息地完成了财富的转移，这给我们企业带来很多深刻的思考。《指环王》创造的票房价值和衍生物价值超过了中国整个电影产业的价值，就是形象经济符号价值的巨大作用。在这个欢笑的生产流水线中，投资人、超女、创意者、媒体、观众没有输家，都是赢家。 同样，品牌也应该是一种与文化经济密切结合的符号，因为信息、文化已经成为配置资源的主体，其他的产品不过是它的载体而已。这样就能产生极大的效益，这完全可以推翻过往认为文化不能直接或短期产生效益的偏见，形象经济完全可以在非常短的时间内产生巨大经济效益。信息文明与商业结合，其要素就是品牌。 ·要清晰知道对象是谁，在哪里 蒙牛的就是这样，它非常明白自己的定位，客户群体是谁，这些人的客户价值是什么，然后这种客户价值的理性价值和感性价值是什么，以及价值必须依靠什么样的东西展示出来，再加上事件营销和造势借势，一旦配合起来，就会形成一场大风暴。 还有，以前的企业操作类似一些娱乐化的东西的时候，过多的把消费者仅仅当作一个产品的使用者，而不是共同的参与者，这是思维的局限，其实，消费者同时也是创造者。 ·这是一个共赢时代，以共赢为准则 企业与媒介已经不仅仅是广告主与广告载体的关系，已经形成相互依存的战略合作伙伴关系。如何促成企业与媒介的良好互动，如何构建和维护现代企业和媒介的战略性合作伙伴关系，在国内还刚刚开始，有待于借鉴国内外已有的成功经验，还有我们自己的市场实践。 蒙牛酸酸乳超级女声这样的案例，不能简单的归结于一个策划的成功，而是两个具有创新观念企业的沟通和全力投入做到的，并且在发展过程中，不断有新的合作者加入，直至全民参与为止。 所以，这是一次全赢的合作，消费者获得了精彩的视觉享受并成为一场全民欢乐活动的主角；湖南卫视获得了一个极大成功的节目品牌、丰硕的收入、“快乐中国”品牌形象成就大器；蒙牛酸酸乳成为了乳饮料的领袖和代名词；还有超女们、天娱公司、新浪百度等网站、掌上灵通公司、全国各参与的媒体等无不收益。 附录一：蒙牛酸酸乳2005年的销量图（与对手相比）  2005年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，成为乳饮料方面的第一品牌。 附录二：超级女声全国收视表现  专家点评：陈一枬（威汉环球伙伴机构创办人） 如果要评选2005年度成功案例，我想“湖南卫视蒙牛酸酸乳超级女声”应该是当之无愧的第一名。我觉得这是一个非常好的案例：首先，蒙牛与湖南卫视形成双赢，双方都得到了超越自己预期的效过和投资回报，以及令人惊异的市场影响力；其次，企业超越了赞助商的身份，模糊了商业的界限，为营销界提供了一个标志性的案例，巩固其领导地位；最后，从一个简单的商业赞助行为，转化成一场展现新中国平民文化的创新运动，不仅仅体现了大众的参与性，甚至提升了中国媒体和营销的创新形象，帮助中国人原创的电视节目走向世界。 这个案例也在营销和传播领域创造了一个新的文化形象，完全从消费者角度出发，呈现出一种最完美的客户和媒体关系。而且呢，蒙牛也创造了一种跨媒体的整合传播模式，从电视，到网络和手机平台，“超级女声”成功的为蒙牛注入了新的文化内涵，品牌就是关于文化的故事，而成功的品牌无一例外都有很强的文化特色。 所以，我认为蒙牛的成功体现了整合的力量，人的力量，媒体的力量，还有就是中国特色文化的力量（比如SMS的风靡。） 最后，我也想表扬这个案例的作者，这是一个写得很好的案例，思路清晰，背景和理由及对于企业的未来展望都阐述的非常的到位。 以上内容节选自协作顾问机构与21世纪报社合编的《中国十大品牌战国策》一书，所选取的十个中国品牌案例，来自《21世纪经济报道》与Interbrand公司联合评选的“2005中国品牌建设年度十佳案例奖”。不同于其他品牌奖项之处是，本书更关注中国经济变局与西方经验交汇中的品牌建设方法。本书即将由文汇出版社出版，这里特通过中国营销传播网首发百度、蒙牛和TCL电脑3个案例，欲了解详情，请登陆 http://www.china-tea.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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