刘威是美娜宝床上用品公司的销售部经理，有一句话可以形容他这几天的心事，那就是：正为“渠道”伤。

　　美娜宝公司的前身是一家面料厂，出于“看厌了服装厂的脸色，干脆自己做成品”的初衷，不久前，改制为一家生产、销售高档床上用品和布艺饰品的公司，刘威受聘为销售部经理。

　　前身的“面料厂”，作为半成品供应商所留下的资源，除了技术开发和生产管理方面尚能借鉴外，其余对“美娜宝”来说，所用不大，特别是销售渠道这一块，一切都要重新建立。

　　现在，刘威的烦恼是，董事长和总经理要求他尽快为这个新公司拿出“渠道规划方案”，即，为美娜宝床上用品规划合适的销售渠道并制定相关政策。而就这个问题，销售部门内部讨论的结果，就有五种完全不同的意见，更不要说来自其他部门的了。

　　刘威必须作出判断：

　　什么样的“渠道”最适合销售高档床上用品？

　　什么样的“渠道”最适合“美娜宝”的企业状况？

　　什么样的“渠道”在保持稳定性的同时，也便于企业日后的渠道改进？

　　还有一点，他也不能不考虑：

　　什么样的“渠道”最能尽快的让他出“成绩”？！　　

　　刘威想起了马得其，他们是老朋友了，在这样的时候，他觉得听听马得其的意见，兴许能帮些忙。

　　刘威决定利用中午的时间，直接到马得其办公室去。

　　马得其新搬的OFFICE在这座城市最新的一栋写字楼里，而在过去的几年里，有一半的时间，马得其和他的同事们是和经销商挤在巴掌大的一块地上。前年起，公司同意在商业区租了一间两上两下的门面房，楼下是服务中心，楼上作为办公室。今年，不需要马得其申请，总部就主动让他搬家，并且是全城最好的写字楼。

　　这些变化的背后，有一个事实，那就是：马得其领导下团队，连续三年获得了年销售额30%以上的持续增长。

　　刘威一推开门，就看到马得其在里间等着他。不用多寒暄，刘威在沙发上一屁股坐下就直奔主题。

　　“你们内部有哪些不同意见呢？”听完刘威的介绍，马得其问。

　　“五种意见。一种是找行业内的代理商，依靠他们的原有渠道逐步做大；一种是开自营店，自产自销；一种是找代销商场，让他们担当我们的直供经销商；还有一种就是寻找社会投资者，以特许经营的方式来确定合作关系，我们只提供产品和管理。”　

　　“五种意见，好象都有一定的道理。”马得其已经给刘威泡了一杯碧螺春，刘威最爱喝的一种茶。

　　“我可就犯难了。行业内的现有代理商分散得很，高端产品的代理商更是少之又少；作为新公司，自营的投费用太大，短时间铺市到位也很难；进商场超市，除了会遇到进门难的问题，对于我们这样的新牌子，其他交易成本也很高；搞特许经营，我们不仅没有管理经验，也缺乏品牌影响力。”刘威耸耸肩，这会儿，他没有一点品茶的兴致，他指望尽快从马得其那里得到问题的答案。

　　“渠道设计的过程，是一个选择的过程，也是一个放弃的过程。”对待刘威这样的人，马得其更愿意用引导的方式和他交流，“问题已经明摆着，在找到答案之前，我们先理一下‘渠道设计’的思路吧。”

　　“现在，我们就围绕着以上八点来思考吧，先不管是代理还是自营，是经销还是特许，我们先从终端、从消费者分析起。”马得其和刘威坐到一张大桌子旁。　　

　　“撇开‘美娜宝’，你先说说你那个行业，它的整体渠道和终端状况是什么样的？”马得其问到。

　　 “高档床上用品市场也是近几年才兴起的，产业透明度和品牌集中度都不高，大多数厂家还是沿用以前家用纺织品的渠道，代理和直营都有。”

　　“销售终端也多种多样，百货商店、大卖场、专卖店、直营店、纺织品市场，都有，总之，分散得很。不象家电、通信、化妆品行业那样主渠道明显。” 刘威回答。

　　“进入上面那些终端，你认为‘美娜宝’ 会遇到什么分销障碍呢？”马得其继续问。

　　“我们不但不可能涉足所有渠道，相反，从半产品供应商转为成品制造销售，一切都是新的，都要从头来做。”刘威喝了茗了一口茶，说道。

　　“第一是品牌因素，作为高端产品，我们势必要树立‘高端’形象，所以就不是所有的渠道都适合推我们的产品，要放弃掉一部分；第二，‘美娜宝’没有太多分销管理经验，短时间也不可能形成驾御多渠道的管理能力，找到适合的渠道才是明智的；第三，说实话，我们要尽快见到‘产出’，规避那些风险大、投入大的渠道也是自然。不能做到这点，我想我的位子也做不稳。所以，要选择，而选择是烦恼的！”

　　“现在我们回到消费者层面来考察，先确定适合你的终端。” 马得其说道，“你认为，高档床上用品的顾客是一群什么样的人呢？就用简单几个词来概括一下。”

　　刘威想了想，“多集中在大中城市、品牌意思强、追求品质和品位，以成熟的知识女性为主体，大都已有较好的居住环境。”　

　　“他们喜欢在哪里买高档一点的东西呢？”马得其又问。

　　“好一点的百货商店、专卖店，品牌知名度高的商品，也会在大卖场这样的地方买。”这些都是刘威从美娜宝市调报告上看来的信息。　

　　 “‘美娜宝’可是新牌子啊，在大卖场的不仅没有品牌优势，反而因为自己的价高，而成为竞品比照的对象，并且，大卖场是没有太多的空间让你展示产品的。”马得其说道。

　　“是的，象我们这样的产品，‘展示’很重要，在店堂里营造出温馨华丽的格调，将大大刺激顾客的购买欲啊。并且由于大都是套装产品，所以，一个店堂，就常常是一个家居生活的空间，必须足够大。”刘威回答。

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	俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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