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实战破解快速消费品淡季迷局 7 上页:第 1 页 二、破解淡季迷局 行动是由思想支配的,能控制自己思想的人,一定能超越自己,一定能创造奇迹。因此,破解营销淡季,我们首先还要从思想源头上来解决: 1、从另一个角度看销量波动 上面这个图表,我把传统的淡季提升放到正常季节位置,即把传统的淡季作为正常的季节。我这里不是故弄玄虚,哗众取宠,也不是否认淡季的存在,而是试图让大家根据上图,尝试着改变我们对淡季的看法,尝试着改变我们的思维方法,跳出传统的那种所谓的规律禁锢。 从上图可以看出,波峰处为销售旺季,波谷处为正常季节。在正常季节受了一定因素的影响,形成了旺季。而这些因素或天气或习惯,一旦这些因素消失,便到了正常销售季节。 因而,如果想在正常季节里提升销量,我们必须进行创新,创造出这些促进销售的因素,或产品、或渠道、或温度、或宣传等。只有这样,才能达到刺激消费,拉动市场销售,形成市场旺销的目的。 2、找准促成销售旺销的原因,实际上也是所谓销量下降的因素。 在这里,结合我曾经使用过的方法,给大家提两个思路,从而尽快有效地找出影响销售的原因: 方法一:把产品分成若干个渠道(或区域),然后设计一个表(样表如下),要求每个业务人员或客户月月填报,持续一年。明确到产品走到了哪个渠道(或区域),并对每个渠道(或区域)每月销量走高、走低的原因进行分析?到年终,把这些资料分类整理一下,剔除特殊原因,得出各季节的销量上升或下降的具体原因。 方法二:另外,较快捷的方法是做市场调查。调查对象一般选择一线业务人员,或者终端客户,或者终端消费者。通过对经常接触消费者的人员进行调查,往往得出的结论更比较贴近市场实际。 3、破解营销淡季 (1)产品创新,开发反季节旺销产品。 根据季节变化节奏对市场状况进行调研,然后开发出反季节销售的产品。举一个比较极端的例子:在服装行业,夏天主要销售夏装,天气一凉,马上要换上秋装,气温再下降的话,就换成冬装。假如我们在冬天卖夏装,走势一定很差。也就是说,我们要随着环境和消费者需求的变化,不断地去开发适合消费需求的新产品,开发适合市场环境的新产品,才能形成新的旺销局面。 其实快速消费品和服装也是相似的。如果按照服装的思想来开发产品,那么我们很容易使我们的产品线形成互补。我们的销量也就不再会随着传统的季节变化而随波逐流了。 成功案例一:月饼的季节性非常明显,一年旺销10多天,其他时间机器设备大多停产。好利来在做月饼的同时,充分利用已有的人力、物力、设备资源,开发出种类丰富的食品,形成了一条不同季节、两旺互补的产品线,并利用自建的好利来店铺进行销售,年销售额达到数亿元。 成功案例二:饮料行业在市场销售的季节性也比较明显,康师傅、统一集团等大型食品集团,通过开发饮料、方便面大型生产线,进而使两个产业形成良好的互补性。 (2)创新产品品质,边缘化产品内涵,细分相关企业市场。这方面娃哈哈做的非常出色,通过饮料与液态奶相结合,开发出了营养快线,不但细分了饮料市场,而且细分了奶制品市场,取得了极大的成功。 (3)创造旺销因素,提升产品销量。如冬天有些小摊点设置烧烤箱,对甘蔗进行加热后销售,销量有了惊人的增长。部分啤酒厂在冬季开发高酒精度的啤酒,露露通过引导终端加热露露进行销售。 (4)创新产品渠道,转移销售区域 一个产品如果旺销因素消失,正常的销售渠道就会萎缩,但同时另外一些销售渠道却成为新的机会。所以,我们要跟随消费者的转移,进行渠道转移。如学校放假时,学校渠道旺销因素消失,而整体的消费人群并未消失,学生都转移到了社区,大型超市等渠道进行消费。我们紧跟消费者步伐,加强大型超市、社区店、流动摊点的开发,充分挖掘销售机会,使消费者仍能购买到我们的产品。 (5)新产品季节性不明显。由于新产品都有投入期、成长期、成熟期、衰退期等,因此,我们在正常季节里投放新产品,并通过各种营销组合尽促其成长,也能增加整体销量。这个结论已被众多企业新品推广的结果所证实。 (6)改变食用方法,引导消费习惯。在北方,大部分城市一到夏天,火锅店就关门停业。而在个别城市却出现了光着脊梁吃火锅的独特景象。后来,通过调查,发现火锅业进入这些城市后,便迅速的发展起来,但夏天的生意并不好。后来部分火锅店在夏季通过创新,室内装空调,开发夜市,布托(找些亲朋好友捧场)等方法,竞使部分城市形成了夏季吃火锅的独特文化。 总之,我认为:要想做好营销,就要认真观察生活。一个对生活细致入微者,注意体察生活细节者,便可能成为一个优秀的营销者。当然,在实施营销创新的时候,需要的做的工作非常多。如旺季与正常季节的销量比例是多少?产品的特点与影响销售的因素比例大概是多少?应该开发哪些适销对路的产品或渠道?如何确保产品、渠道推广成功等。这些本文并没有进行论述,本文目的是使大家转变以前的淡季市场运作思路,确立新的营销思想,进而在波动中找平衡,平衡中找突破,积极参与市场竞争。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: zhgj516@yaho.com.cn
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