如何定义消费者洞察？　　

　　那么，当你的市场越来越难做的时候，当消费者行为越来越难以理解的时候，我们到底该做什么？其实，很简单，有句话说得好，“在哪里滑倒，从那里爬起”。问题来自于消费者，所以当然要去研究消费者，更加细致的、系统的洞察他们的消费动机和行为。

　　然而，这种洞察，和我们所理解的调查是有区别的。我们可以从以下三个方面来解释：　　

　　1、消费者洞察是相对于消费者调查而提的概念。　　

　　调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。比如：上月北京市有35.8%的目标顾客曾经购买过一次我们的产品，其中，有60.7%的人表示继续消费我们的产品等。这些信息有没有用？有用，但其贡献是有限的。

　　而洞察就不同了，它是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我们产品、为什么会同意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再买我们的产品等很多问题的深入挖掘。　　

　　2、消费者洞察是以定性研究为主要手段的方法。　　

　　消费者洞察不排斥定量研究，有时候还必须做定量研究，但是更多的要靠定性研究。因为，它从心里学角度研究消费者对产品、品牌背后的态度和心理，从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观。而这些因素的查找，定量研究是难以顺利完成的。

　　举一个经典案例。意大利一家方便面企业通过调查发现，很多家庭主妇不用他们方便面里附带的洋葱包，总是自切洋葱加入面条里。于是他们展开了洞察，问“我们的洋葱包不好吃吗？”答案是“好吃”。“那为什么不用呢？”最后通过多次发问却得到一个出乎意料的答案：“我们自切洋葱是对家庭成员的一种关爱，是‘图方便’而产生的内疚心理的一种补偿。”所以这家企业才知道：方便面不一定“越方便越好”。　　

　　3、消费者洞察是一种体验和反省的总结。　　

　　不要以为“洞察”跟“调查”的区别就是多几个“为什么”。其实更多时，消费者洞察就意味着一种体验和反省。有些“为什么”的答案，消费者会说的；而有些“为什么”，消费者却“打死”也不说的。所以，你就得亲自体验或不断反省。有些产品，洞察人员能够消费，就应该亲自体验一下消费的所有环节；如果不能消费，就应该通过反省的方法来感悟你的目标顾客到底在想什么。

　　举个比较有趣的例子：我一个朋友去体验“追星族到底如何崇拜明星”的故事。他是位著名策划人，他为了体验追星族的感觉，进一步掌握他们对明星的追捧心理，有一天和他们一起挤进一个明星的演唱会现场。没过一会儿，明星跑到台下，此刻全场都沸腾了。他也跟着激动，也和这帮孩子往前冲，又跟他们一起喊这位明星的名字。但他们喊出来的有句话我这位朋友却这辈子都说不出口，即“冲我脸上吐口水吧”。于是他才真正明白了什么叫“崇拜”。　　

　　消费者洞察能为你做什么？　　

　　消费者洞察，不是万能的。但在目前的市场环境中，不做消费者洞察，恐怕也是万万不能的。它最大的贡献在于能够帮助企业找到表象背后的真正原因和市场机会，让企业更加准确的、高效的走出市场困境，营造更具差异化的营销策略，进而避免企业间的恶性竞争。所以，可以引用飞利浦的一句经典广告语来说明它的好处：让我们做得更好。　　

　　1、帮助企业找到更加精确的品牌定位。　　

　　品牌定位是一个产品和其目标顾客沟通的核心价值所在。它一定要精确反映消费者和产品之间最重要的交易关系。而且，这种关系还要和竞争品牌有着明显的差异性。

　　这就说明，找到一个精确而有效的品牌定位并非是件容易的事情。而且，这种定位往往是一种价值取向，是在消费者的脑子里，甚至在潜意识里的一种足以指使他们采取购买行动的心理因素。因此，这种因素的寻找，通过简单的市场调查是难以完成的。就算能够完成，定位是否精确？是否有效？还是心里没底。所以，必须通过消费者洞察来进一步挖掘或验证，结论才会更加可靠。　　

　　2、让产品开发和改进更加有的放矢。　　

　　如果品牌定位是产品开发的方向和原则，那么产品特征设计和改进是品牌定位的演绎和巩固。就营销而言，光有精确的品牌定位是不够的，必须把它精确的落实到你产品的特征上去。这个时候就需要更加细致的消费者需求研究。

　　相比之下，目标顾客的物质需求是相对容易理解的，难的是他们的心理需求。在现实生活中，我们经常遇到这样的“怪事”：仔细看没什么突出功能的产品却卖得异常火爆。比如休闲食品和饮料等品类常常会发生这种现象。从常理上去解释，很难下结论的，但从消费者心理的角度解释，这一切都可以迎刃而解。所以，有目的的消费者洞察，会让你的产品更加有的放矢。　　

　　3、使品牌传播与推广活动更加科学、高效。　　

　　一个不太严谨的传播活动，是营销资源的最大浪费。甚至这种活动的影响力越大，这个品牌就“死”得越快。

　　然而，遗憾的是在中国这种不严谨的传播活动却比比皆是。主要体现在广告创意、媒介投放和促销活动等方面。比如，本来是通讯企业的广告却画面上总是一辆捷达车跑来跑去；本来是卖工业品的企业却在CCTV玩命烧钱；本来是商务人士喝的啤酒却赞助超级女声；等等。

　　如果从目标顾客角度去洞察他们的动机和行为，就不会出现这些笑话。因为，通过洞察我们最起码明确掌握消费者对你产品的态度、习惯和消费经验。　　

　　原载：《销售与市场》　　

　　包·恩和巴图，资深营销管理专家，中国最具影响力的营销策划100人，畅销书《中国营销50问》的作者，邮箱地址： enhebatu@26.net

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