市场营销六大误区 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　所谓的先战后划，就是不管市场怎么样，也不管前面是真人还是草人，拿起枪就打，结果就出现了要么是目标消费者没有找着，要么是找错了消费对象，要么就是产品在市场中就没有任何价值可言，等到出现这个局面时，企业就开始着急，这时才会想到需要市场前期的调研和策划，马上再组织这方面的力量，这时对于企业来说不但从时间上是一个很大的浪费，在经济上更是会受到很大的损失。

　　但就是有那么一些企业在把大量的人力、精力和财力都消耗殆尽而市场没有任何起色的时候，纷纷成立策划部或者寻找专业咨询公司为其会诊。这个时候才懂得审视自己的定位，才开始研究目标市场，才开始调整自己的推广策略，才调整自己的产品功能……因为开枪之前缺乏瞄准策划的流程，白白地使自己花银子买来的子弹浪费了。殊不知，策划的最大功能是未雨绸缪，而不是企业的“大夫”。但是现在许多的企业就把咨询公司当作是企业的医院，企业不行了就住院，要是企业“病情”好了一点就把这些公司放到一边去，从来没有象国外公司那样与咨询公司的合作是水与鱼的关系，还有的企业今天与这家咨询公司谈恋爱，明天又与其它公司搞合作，搞得营销部门天天应付咨询公司对产品市场的策划改变都来不及，更可笑是有的企业，在自己的公司背景下设立了下属策划公司，认为肥水不流外人田，但却不知，在一个企业圈子里搞策划，搞不好就是在圈子里打转转，出来的东西可能不会被市场接受，这在中国可是个普遍现象。还有一个铁定的事实，天下从来没有医生自己给自己看病的，结果自己企业的人给自己的企业做策划，谁敢大胆地开市场的处方？到最后反而搞得更糟糕。著名的实战派营销战略专家高建华先生认为：“跨国公司与国内企业在营销领域最大的分别是：跨国公司注重‘地下工作’，他们的营销以新产品定义、产品创新为主，因此‘地下工作’更有生命力、更持久；国内企业的营销以市场宣传为主，这种‘舞台表演’就像明星一样，没有很好的市场功底，很快就会过时。”策划是有成本的，但没有策划的营销成本更大。中国企业是该到了好好补习策划课的时候了。　

　　其实企业就象一个国家一样，产品上市时，就象一场战争；大凡战争，作战部和参谋部是两个最基本的部门。商场如战场，在目前许多企业营销机构的设置中，大多没有参谋部(企业的“内脑”)———策划部(或企划部)，即使设立了企划部，也没有真正履行“企划部”的职能，可能是一个设计部或者说是一个促销策划部。那么，这些部门的职能谁代替行使了呢?往往是企业的领导人或主管副经理，也可能是办公室人员，这些不懂市场营销或没有从自己企业圈子跳出来的人管理策划，那就是可能把自己的意志强加给这些人，到最后出来的还是一个脱离市场的方案，让企业无法跳出自己看本质，失败是注定的。　

　　笔者认为，现代企业竞争，上升到高层次来理解，即是智力的竞争，企业设立企划部，实际上等于设立了一个“智囊团”，这个部门不是谁就可以管辖的，绝对不是营销部门下面的一个小部门，而是企业老总们的一个智慧部，作为老总只要摆正自己所在的位置就行了，不要听不进“智囊团”人员反面的意见，我们在企业实践中一直感到不解的一点，就是企业老总特别不喜欢直接去管理那个策划部门，原以为是老总对这个部门的不重视，后来看的多了，才知道老总把智囊团不放在自己的手下直接管理，是因为这个部门一说话就是企业的内外部市场问题，而且话语难听，有时老总无法接受，处于这种心理，老总带着复杂的心里偏见而把这个部门下到其它部门负责人手下去管理。事实确实是这样的，这个部门的任务就是指出市场的不足，因为好的东西谁都知道，不用这个部门来宣传，这个部门专业的体现，就里给市场客观地找毛病，不是你老总想到那儿，说到那儿，就是正确的，人家就会给你策划到那儿，而是有着相对的独立性，它可以为决策人提供更多、更好的决策依据，从而避免走弯路。作为老总一定要把得住负面的信息冲击，并有相当的宽容度，要是真的接受不了，那你最好请“外脑”加盟，“外脑”是现代企业可以充分利用的智囊力量。然而，可惜的是，许多企业还没有迈出这一步。

　　史玉柱在后来的脑白金的市场运作中，吸取了原来失败的教训，在脑白金没有上市之前，把自己原来的那些下属策划高手请出来，进行了半年时间的策划，为了证实策划的有效性，史自己又亲自到一线去感受策划全过程的可操作性，回过头来再与他们进行头脑风暴，最后才有先打江阴后开南京的经典营销市场和效应的出现。

　　什么叫营销，有的说是经营加销售，有的说是营造销售氛围，有的说是动态控制下的销售，其实我们认为营销就是有准备的销售，准备什么？需要四步来完成：一是做好现实市场的调研，完成有效的目标性产品开发。二是有了产品更需要进行市场导入的前期调研，但调研的结果并不一定成为市场的发展趋势，有时可能是一种市场假象，所以还需要进行相当专业的分析专家来进行数据分析。三是调研的目的不是给企业的老总们看，而是给那些咨询公司的市场策划刀手或企业内部的专业策划者看的，因为他们更懂的寻找调研分析后的市场切入点。四是营销执行力的有效培训，建立一支营销队伍，全面按照总体的营销策划部署进行有效的培训，使企业成就一支战斗力极强的营销队伍，这支队伍在做小市场时是战士，做大市场是战士变成了营销的指挥员，达到产品营销稳定向前发展的目的，真正意义上做到有的放矢，方寸不乱。

　　一个新产品上市，无论是企业、无论是营销人员，无论是经销商、最后还有消费者，都会说那么一句话：有没有广告呀？难道广告真是的那么重要呀？安利在国外就没有广告，但人家一年要卖掉上百个亿的货，其实是国人养成了一种习惯，特别是企业觉得要是没有广告对于市场进行支持，那就说明这个企业没有本事，那就说明这个企业有问题，这个企业没有实力等等，无形中把自我产品给否定了，那个时候要是再去跟经销商谈，跟终端商谈时，觉得底气不足，其实这些东西大可不必。在五年前，为了解决这个问题，我们特意为一家大的制药企业完成了F2F的市场营销模式导入，结果，这个西南最大的药品制药经销连锁企业两年内没有再打过一个广告，而其营业额每年以29%的速度递增，成为药品综合企业的一个典范。从中笔者得到一个启发：不能让广告养成企业发展的习惯。

　　在许多企业眼中，营销只是“两板斧”，而广告则是另外的“一板斧”。当大量广告这“一板斧”漫无方向地狂投过后，当大量的买赠促销过后，而销量仍然不尽如人意时，经销商开始提出退货，销售精英也会象流水的兵一样，不断地消失，产品大量积压面临过期。

　　企业再次陷入迷惘，难道我们的价格太贵？可是不对呀，别人的价格比我们还高，反而卖得很好呀。难道我们的产品质量不好？我们是通过多重认证的企业，十几年的制造历史，不应该如此呀。在不断地疑问的时候，始终找不到问题的答案。

　　其实，就单一的广告而言，也是一门说不完的科学，你的广告是否创意做对了？你的广告是不是针对消费者了？你的广告是否说明白了？你的广告投播是否科学？你的投播时段是不是刚好合了产品的目标群了？你的传播频率是不是达到了一定的量？还有许多，这些还是处在一个广告的层面来看待问题的。还有营销煽动力、营销附加值、促销、终端有效率宣传等等。

　　就拿促销来说，又是企业容易进入的另一个同类误区，陷入这种误区的企业片面理解促销，对促销的作用和效果认识不足甚至错误：一是对促销的理解比较片面，认为促销就是有奖销售或返利销售；二是夸大促销的作用，认为促销是可以包治百病的“万灵丹”，使营销部门和销售人员患上严重的“促销依赖症”，促销一停销量就降，只有常年累月、无限期地进行促销；三是促销活动无事前计划，跟着竞争对手走，认为只要比对手的竞争力度大就可以取胜；四是促销活动没有整体预算、管理失控，头痛医头脚痛医脚，甚至好的促销活动也变成了企业的负担和负面效应。这些企业不扎扎实实做好营销管理过程中的每一个环节，而是把企业的全部赌注都押在促销上，单纯依靠促销手段使得促销效应不断减弱、促销成本大量流失、产品利润率大大降低和对产品、品牌形象的极大损害。　

　　促销其实只是一种认知手法，在我们的营销范畴中，一直都是这样认为的，做促销莫过于是新产品上市，为了让大家知道，通过促销手段来提醒大家去尝试新产品，还有一种就是节日到了，通过节日行为，让一点利，再一次提醒消费者这个企业的产品，因为节日与平时不一样，特别容易引起关注。但现在可好了，不论什么时候，也不管合适不合适，一年四季搞促销，搞到最后“没有促销不成产品方圆”了。

　　营销学中促销的本意为销售促进或销售推广。它是市场营销活动过程的重要环节，是有效营销组合的要素。在市场营销的实践中，促销策略的策划与实施是以有效的产品策略、价格策略、分销策略为前提的。没有促销策略的配合，这三大营销策略难以行施。科学有效的促销策略来源于企业依据目标市场的顾客心理需要而进行的精心策划。一些企业领导对促销存在严重的曲解。他们将促销简单等同于推销，将推销等同于营销。长此以往，在激烈的市场竞争中必将使企业败下阵来。　　

　　更何况营销是一套组合拳，不是靠一招两式就能赢得胜利的。只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节，再把它整合在一起，才能发挥出系统的力量。

　　企业必须对促销有一个正确而全面的认识。首先，促销是企业市场营销活动过程的重要环节和内容，也是企业有效市场营销组合的要素之一。其次，促销不是万能的，它本质是一种暂时性、短期性的刺激活动，具有随时间而效应递减的规律，那种一次促销活动时间就超过３个月的促销活动等于没有促销活动，实质上给消费者一种变相降价的信号；促销通常是非循环性的，投入在促销活动上的创意、时间及金钱等通常不能重复使用，否则就给消费者以无创意、吸引力低的感觉；更重要的是对于同一品牌产品不能太频繁地举行促销活动，否则会导致消费者认为是厂家的滞销产品、库存产品或质次廉价品，大大损坏品牌形象。　

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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