网点履盖率

　　我们要看一个城市的零售产出还有没有提升空间时，最简单的参照依据是，通过两个数据来判断，一个是网点履盖率，另一个是接下来要讲的单店平均产出。通常情况下，当网点履盖率接近80%时，就可以说明在该地区的网点履盖已相当全面，零售产出提升空间不大；相反，当履盖率低于60%以下时，则说明该地区的网点履盖不足，零售产出潜力很大。另外，也要注意分析无效网点的占据比例有多大。

　　以某品牌为例，其进驻沈阳后，网点履盖率从85%一度滑落至17%。网络履盖率急聚下降的直接后果就是导致了该市的零售额贡献率竟然与三级市场的大庆不相上下。低网点履盖率对零售的影响力深是显而易见的。

　　那么究竟是哪些因素在影响网点履盖率呢？

　　首先是渠道规划和开发。科学的渠道规划，应充分考虑渠道能否满足消费者的不同需求、产品在渠道内是否适销、渠道投入产出收益是否合理、各个不同的渠道成员能否有机结合在一起，能否履盖不同的消费群等问题。目前，比较成熟的渠道策略是综合当地市场容量大小和代理商渠道运营能力来制定的。以北京市为例，知名品牌在这样的特大级城市，至少应设三个经销商，一个负责传统的百货系统或再加一个电器专营系统、另一个负责全部的电器专营系统或以苏宁大中为主、另一个则负责超市建材等渠道。三管齐下，深挖渠道运营能力，提高网点履盖率及网点履盖质量。

　　除此之外，影响网点履盖率的间接因素还有：厂家的产品、价格、广告策略和商业政策，以及代理商的渠道运营能力等。

　　仍以该品牌为例，通过分析后，我发现影响影响其网点履盖率偏低的原因有二个：一

　　是代理商的渠道履盖能力有问题，在沈阳快速兴起的超市系统，如家乐福、乐购竟然没有铺货上柜；二是产品定位不准影响了其在电器专营店的零售表现，该品牌以时尚西式小家电为主打产品，产品概念超前、价格居高不下，很难在短时间内向老百姓普及。而正在国内快速兴起的传统西式小家电产品，——电水煲、多士炉，公司又迟迟不能确定其主推地位，或在促销上予以支持，从而导致其在电器专营系统的单店平均销售额，长期在3000-5000元之间徘徊。当地代理商无奈之下，只得将渠道向单店产出较出的百货渠道转移，逐步放弃电器专营渠道。这正是导致网点履盖率整体下滑的真正原因。

　　因此，调整渠道网点履盖，应注意综合考虑以上所述因素，同时，在渠道开发的具体策略上尽可能的先进驻零售产出较大或履盖面较大的渠道，以达到快速提升零售额、提高履盖率的目的。

　　那么，网点履盖率较高，是不是就一定高枕无忧了呢？这也未必。若按渠道类型、消费者或重点零售店等条件，重新对网点履盖率进行细化分析，或许就能发现在渠道优化组合上存在的诸多问题。

　　比如某品牌的电器专营店履盖率超过了90%，那这会不会是表明他过于倚重专营店渠道而忽略了其他渠道呢？相对专营店疯狂的“跑马圈地”，他不断的跟进是不是也意味着在为断的浪费费用呢？我们在做这样的专项分析时，可以结合ABC分类来确定其网点的履盖质量，如A类网点是不是全部有履盖到，如不是，为什么，应追究到底，了解真正的原因。重点客户是我们的衣食父母一定要认真对待。在进行具体分析时，一定要非常了解当地的渠道构成状况和现有网点，并做好分类。

　　有些人可能会问，消费者跟网点履盖率有什么关系。事实上，他们之间的关系非常非常大。举例而言，五年以前，很少有人能预测到建材超市将作为家电消费的另外一个生力途径。就是今天，仍有许多的传统家电产品，不能想象在百安居北京双井店，一个小家电品牌能创造月销售100000元的奇迹。这说明什么呢？说明消费者的行为发生了徧移，我们有必要来拓展这样的“特殊渠道”。　

　　总之，理性的看待网点履盖率，即要能做到保持一个合理的网点履盖率，又要能不断调整和优化渠道结构，注重单店零售提升和新渠道的拓展，以保证网点履盖率与零售产出的质量。　　

　　单品产出分析　　

　　单品产出分析，是通过单品或品类分析来了解区域市场销售特点的一种方法。我们可以据此对销售政策重新进行调整，挖掘单品销售增长潜力，以更好的作用于市场。单品产出可以按城市、按渠道、按季节性来进行分析。

　　分城市，是通过数据分析来深入了解单品产出高或低的原因。如通过分城市单品分析，我们发现西安进入九月份以来，销售节节攀升，十月零售排名已跃居全国第三，原因何在呢？是网点履盖范围扩大了，还是促销对路了呢？

　　又如高价电水煲在太原销售一直非常畅销， 310元以上价格段的零售量占比高达约40%，而太原的绝对零售额在全国占比又很低，这实在是让人有些费解。那么，经过深入了解后，我们发现造成高端电水煲占比增长的真正“元凶”,是太原周边各地区市为数众多的煤矿私营业主。

　　哈尔滨的电水煲销售则呈两极分化的特点，高端与低端水煲零售量占比差别不是很大，深入了解后，我们发现这一现象与当地消费者的消费习惯有很大的关系。哈尔滨人大多钟情于品牌消费或炫耀性消费，这是造成高端水煲零售量占比较高的真正原因，而绝仅非代理商或区域销售人员的努力所为。

　　分品类，是要掌握大类销售走势，了解品类销售变化规律，以便在销售政策、促销资源投放上更有针对性。食品加工机是一个季节性很强的产品，销售高峰主要集中在每年的5月至8月。然而，我们在对某城市去年的食品加工机进行数据分析时，发现其销售呈高开低走的特点：5月销量为全年最近，接下来的三个月销售陡然下滑，9月却又猛然上升。这一奇怪的现象引起了我们的注意，深入分析后发现，该城市的食品加工机，如飞利浦、龙的等竞争对手在此期间展开了各种各样的推广活动，而我们公司并没有出台相应的销售或推广政策，是导致销售急剧下滑的主要原因所在。

　　按渠道进行分析，不是仅简单的关注各渠道产出占比大小，而是要深入分析渠道与单品产出高低的关系、是否是该单品的适销渠道等。

　　以蒸汽枪为例，原以为渠道占比最大的国美应该是产出的大户，谁也没有想到网点履盖率最低的超市渠道，其零售量占比却高达40%以上。原因却也简单，代理商与沃尔玛的关系非常好，几乎每月都能在室内广场举行规模不小的促销活动,这正是促成其零售产出大的真正原因。

　　哈尔滨低端水煲与高端水煲零售额占比接近，除消费者行为的影响之外，另一个原因就是电水煲走量的传统重要渠道，——超市系统的零售量贡献率增长缓慢，造成低端水煲产出偏低。

　　此外，单品产出分析，也可按主推品与新品来进行分析。主推品，是公司赖以生存的核心产品；新品，是公司新的利润增长点。把握好这两类产品，非常重要。如某中型城市，平均月零售额低于10万，问题出在哪儿呢？除结合上述方法进行分析之外，也要看看其主推品与新品的销售是不是存在什么问题，以更有针对性的来调整销售思路，提高单店产出。　　

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