2006，医药企业如何突破降价困局？ _ 文库

　　药品降价可分为政策性降价和竞争（促销）性降价。对于前者，企业只能采取规避、调整、适应、创新等手段应对；而竞争性降价是药企最应关注并能有所作为同时也是最棘手和难以应对的矛盾体。

　　目前，生产成本与营销成本不断攀升已是不争的事实。在白热化的竞争下，提价常常只是药企的一个奢望！因此，药企唯有将传统营销学中“产品、渠道、品牌”做到极致，才能杀出红海，寻到蓝海。这其中的核心是：创建供应链的利益共同体。

　　所谓供应链利益共同体，就是供应链内的原材料商、制造商、供应商、分销商、消费者都应得到合理均衡的利益或服务，才能产生良性互动，势能推动，共同发展。

　　大多数OTC药企，在营销渠道上实行一级经销二级分销制，平价风暴使终端价格压低，上行而挤压经销商和分销商的价格，后者上行挤压厂家，最终厂家承担了价格降低之恶性循环的痛。一级经销商是产品的市场“蓄水池”，早涝保收；二级分销商是产品到达终端的“水管”，管网纵横；终端（药店）是产品到达顾客手里的“水笼头”，拧开即有。厂家每日每月的向“蓄水池”蓄水，只要能维持合理的势能（水压），系统就能顺流顺畅；若不能维持合理的势能（供价售价价差），系统就会产生逆流。

　　药企营销，要管理好“蓄水池”、“水管”、“终端”，关键是控好水压方能产生合理流动的势能，也就是要调控好价格，建立价格维护体系，保证供应链系统内多方利益的分配及均衡，让利益驱动销售。为什么很多品牌药被终端拿来祭价，被非品牌药拦截，被终端摆放在最不显眼的角落？重要原因就在于品牌药在供应链利益分配上不均衡，或者自恃是品牌是名牌，不屑均衡，最终，市场会做出合理的“选择”。

　　2005年12月，白云山和黄中药在全国实施“价格维护，亮剑行动”，掀起品牌厂家品牌产品终端维护价格风暴，保护消费者、销售商、供应商的合理利益，市场接受，商家肯定，收到了良好的预期效果。

　　白云山和黄与终端签订协议，对执行规定的售价者，进行奖励、返利及其他方面的支持服务，如成为白云山和黄“家庭过期药品免费更换”授权定点药店等引导终端，倡导合作才会双赢，在降价趋势下共同建立利益共同体才是长效之计。

　　也有部分终端担心，维价（涨价）会否影响销量？其实所谓维价（涨价）只是对过去扭曲的价格做一个矫正，是在国家政策及市场接受的许可值内进行。也许，价格只是在一元或几角之间变动，但其获取的利润率却有8%～10％，满足了行业对销售毛利率的期望，因此，不会影响销量，相反，供应链系统内多方的利益得到了保障，销量还会得到提升。

　　价格维护需要对终端进行奖励，也是在增加供应商营销成本，在供应链系统内，看似不均衡，百上加斤，但它激活了供应链其他成员，促使销量得到增长，规模得到扩大，由此带给供应商的利润远远超过由此而付出的成本，供应链内的“逆流”不复存在，每一环节的商家向上一环节的供应商压低价格挤压利润的现象也不复存在，厂家对商家的掌控权大了，双方在系统内和谐均衡发展，共同赢取市场。

　　也许有人会问，全国药店有20多万家，终端浩如烟海，如何亮剑？其实，不管是“二八原理”，还是领头羊现象，抑或是武术中的四两拨千斤之玄妙，关键就在于能掌握重点市场，掌握重点终端，特别是对区域有影响有品牌的终端、销量大的终端、玩平价玩噱头的终端，对它们进行重点关注，维护好合理的价格，就可以引领市场价格向着有利于我们的方向接轨。事实上，鉴于资金、成本、资源等因素，中小型药店不是市场价格混乱的始作俑者，它们的售价本身就接近厂家的限价水平，他们更愿意配合厂家的维价行动。

　　商业活动不同于战场，不是你死我活；商业活动中的供应链是利益共同体，他们是双赢，是多赢，如同一个自然生态系统，共生、共存、共存，荣损与共，休戚相关。在降价和营销成本走高的趋势下，在目前的大环境下，创建供应链的利益共同体仍是一件十分困难的工程，但是，随着商业环境趋良，共赢多赢的思想必为为人们所接受。谁先人一步，风险大些，但收益更大！这是促进销售持续增长的不二法则。　　

　　牛正乾　九州通集团北京丰科城医药有限公司副总经理

　　我国医药行业，仍然停留在波特教授提出价值链理论时的阶段，每家制药企业，无论大小几乎都是集研发、设计、生产、营销、运输以及对产品各类辅助作用于一体的多种活动的集合，所以很多医药企业的“营销创新”也就是将一系列环节都集中在自身内部进行为基础。同时，每一环节带来的所有压力几乎都投向生产企业自身，在整个行业药品降价成为行业主旋律，获利能力不断下降，营销成本直线上升时，它们自然就走上了前所未有的困境。

　　其实，一个产业成熟的标志，在于是否形成了完备的产业链，产业链上各个环节是否结成了稳定的分工协作关系，分工越明确、职责越清晰，就越能做深做专，产业链条的整体协同优势也越能发挥到极至，产业的效率也就越高，产业的竞争优势也就越强。

　　一年一度的药品降价（调价）仍在发生，医药平价业态的流通企业仍在蓬勃发展，医药行业已经出现“价格破坏”的低价倾向，给现有（传统）的整个医药行业产业链带来巨大压力。“价格破坏”使整个医药行业的收益明显下降，这就迫使整个医药产业链的所有环节（包括制造、批发、零售等）均在经营方式、组织形式以及管理技术上进行变革，以促使“医药产业链全体效率提高”，这必然将淘汰一些效率低下的环节（包括一些企业或单体企业内部不具优势的环节）。

　　在现实环境下，在增值与成本的比较下，在有限的资源条件下，企业要取得竞争优势，迫切需要将原有的开发、生产、营销、服务等环节，进行重新设计和组合，将资源集中于特定的点，仅保留关键的环节，其他环节或减少投入或干脆放弃，利用市场寻求合作伙伴，共同完成整个价值链的全过程，从而最大幅度地降低经营成本，实现更高的增值效益。

　　在追求价值增值和降低成本的权衡中，医药企业应当从价值链核心环节“点”上突破带动业务“面”的发展，从自己的比较优势出发（这种优势表现为在该环节上具有成熟、精湛的技术和较低的成本），选择某个或若干环节培育并增强竞争能力，强化自己的优势地位。

　　企业价值链的分解、缩短应该成为一种经营战略，以保证获得最大的投入产出比，从而经营的核心是，用最小的投入获得最大收益。激烈的竞争必将迫使一些企业不得不放弃某些“增值”环节，未来，涵盖整个产业链的大而全的企业将大大减少甚至完全消失。

　　基于这种专业分工、合作共赢的指导理念，有很多具体方法，已经有很多企业正实施，比如：

　　通过差异化形成规模化优势。有的医药企业正在放弃一些不具备优势的品种，仅仅挑选有潜力有利润的产品集中做大规模；有的专门为几家大的医药物流公司生产个别品种，把自己的产品直接给几家大的物流公司来做，减少中间代理环节，形成直供的价格优势，加大大型物流公司的采购量和采购次数，降低销售过程中的管理费，同时快速做大市场。

　　OEM进行时。不少企业正在进行OEM（委托加工）代加工生产，消化闲置产能。药品委托生产在国外很普遍，可以合理使用社会资源，我国修订后的《药品管理法》也对此作了明确规定。在这个问题上，还应结合我国国情，逐步与国际惯例靠拢。OEM表现的5种方式：　

　　①横向联合OEM，企业可以主动寻求和国内一些大制药企业合作，成为他们的生产代加工车间，赚取生产利润。

　　②纵向联合OEM，解决流通企业对OEM的需求。医药流通企业委托药厂生产一直占委托加工的最大比重，随着医药行业的规范以及GMP后药厂设备闲置率上升，药品委托加工业务将会更热，流通公司向上延伸的热情还会持续高涨。

　　③为国外药企OEM，国内药企和国外制药巨头跨国公司合作，为其OEM。中国廉价的劳动力和相对廉价的生产成本，完全可以为外资药企在中国做药品的外包生产，GMP认证为外资药企在中国生产外包扫除了障碍。

　　④为医院制剂OEM。根据新颁布的《医疗机构制剂配制监督管理办法》，符合规定的医疗机构的中药制剂可以委托符合规定的药品生产企业为其配制制剂，这样，药企可以利用这一良好契机在为医院的制剂进行OEM的同时，加强和医院的联系，使自身产品得到更好的推广。

　　⑤快速仿制到期的中药保护品种和专利到期品种，或者快速开发保健食品，消化产能。

　　基于医药产业链协同合作的创新，目的在于能够有效的实现社会资源的整合，通过共享利益，实现“借力”发力，提高效率，降低成本，提高企业的竞争优势，应对目前的医药市场环境。　

	左亮：中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。
	查看左亮详细介绍　　浏览左亮所有文章