价格VS价值

　　与对方告别后，我也就将这事放到了脑后。

　　三天之后，对方董事长出人意料的给我打电话，说他们准备搞个新产品，这个产品的口感很不错，饮料下肚半个小时内嘴里都还能留有阵阵清香，想我再讨论一下合作的事宜。

　　放下电话我一直认为对方的办事效率真高，说研制新产品三天就开发出来了，放在我们点益企业下边任何一个工厂里都是不可能做的，我们为开发优菌乳已经用了近两年的时间可都没出到满意的可口产品，让我们的上市时间一拖再拖。要是能合这家生物公司合作看来优菌乳的成功开发也就时间不远了。

　　一见面才知道不是我想的那么一事。他说的新产品那是自己新开发的芦荟饮料，是他准备从昆明引进的一个玫瑰花饮料。2003年我回昆明就见过叫花饮的无色玫瑰花蒸馏水，产品的口感的确很好，能让人上瘾。发现产品后我也曾找其公司联系过，因其当时产量太小和价格没操作空间而放手。后来在不少卖场也发过玫瑰花饮料但都是有色的并且口感差涩味重，其产品的市场表现也不理想。他们要引进的正是玫瑰花蒸馏水，我正好知道的生产成本和产品现有价格。

　　听完报价和成本分析后，我又给对方倒了一盆冷水，这个产品同样不能合作，我们无法将其做成大品牌产品。

　　对方那热情的董事长一听马上问了我若干个为什么。

　　产品成本过高，价格过高将使其与大众消费无缘，整个市场的容量就不会高。1000ML屋顶盒浓缩汁的终端零售现定价为128元（这个价我真不知道做花饮的厂家是根据什么定出来的）生产成本要20到30元。500ML的PET瓶装产品现在的零售价格要定在6元以上才有利润，我记得当时在昆明初买它时在街边的零售价才3.5元钱，现在告诉我的生产成本都要三块七八，这让我对产品的成本产生了怀疑。但按对方提供的大致配方一算成本也没发现问题。

　　这时对方说话了，依云矿泉水的价格要十多二十元不也成了世界名牌吗？达能酸奶600多克不也卖十多块钱。

　　的确依云和达能都是名牌都有人消费，但我们到终端去站一天看看有多少买了他们，消费他们只有极少数。他们的知名度很早就形成了，终端不管产品能不能卖动都不会让其下架，但新品牌在终端可能就不会有他们的待遇了，这类产品小终端是没法做的大卖场和大酒店你交了费用，产品一销不动你看商家不将它下架才怪。

　　六到十元钱的水谁会经常喝，这个产品在商超卖场怎么卖，在夜场销售可几个夜猫子不是喝酒的，喝饮料的有几个？一百多元的饮料是可进餐饮市场，但让谁买单，可能除了公费吃喝的极个别的大款外再找不到别人，并且这些消费者中还得有只喝饮料女人和小孩出现才行。现在产品进入高档餐饮的投入是多少，产品不按排促销就会被别人的产品抢了消费者，安排促销要动用多少人，这个价位一桌能销几盒一个促销一天又能销多少，到不了一定的量酒店的进场费用、账期占用的资金投入、开瓶费促销员的工资从那里来钱支付。

　　有的人总是认为用产品附加值和文化包装就能将产品卖出高价钱，实际上是错误的观点。文化附加值不是无限大的，也是可量化成具体数值的，当你产品的定价高过了人们的预期，可能别人就不会买单了。

　　有特定的时候，产品可以卖天价，如一龙眼能卖几万元，一斤茶叶几百上千万但这是需要特定的环境和时间，这种东西人们也不会经常消费。

　　做产品策划见长的养生堂也搞了一个农夫C打，产品的名称时尚新潮，元素都齐了，包装口感都很完美，广告宣传也没少做，人们有消费农夫C打(说白了实际就是萍果汽酒也叫萍果香槟)这一类产品的习惯，萍果香槟也曾有过并且还风光过吧。可为什么没卖起来就是因为他的定价过高，其消费可能就被局限了，产品的面市率不够使销量不足，最后只能是厂家赔钱收场。当然如果养生堂能投入几个亿来宣传产品可能也会卖好，但利润呢。外资企业教育我们国内企业说做产品要有眼光，大品牌都是先亏个三五年，然后就开始赚钱的。你要真这样做了他们可能会在背笑我们中国是傻X，你亏本亏死了，他好独占市场。

　　老百姓买东西，张口就问“多少钱”最关心的就是价格。

　　生意人，经销商心里首先是打着铁算盘计算可赚多少钱的小九九，价格也关键。

　　所以做生意，做市场，做品牌全从定价开始。说实在不懂女别上床，不会定价别操盘。

　　做市场就必须按市场规律办事，产品定价我们必须要遵寻价格和价值的内在因果关系和规律。定价要讲市场化、人性化、标准化。一是产品价格要体现出利益，企业是靠赚钱来生存的。二是价格要体现产品能给消费者带来的价值，价值与价格不能背离以此来瞄准消费者需求。三是产品价格占消费开支总费用的比重，谁敢消费自己承受不起的商品，消费者所能支付的能力不能不考虑。简单的说，钱有限的话，价格越高消费者购买的东西就越少。

　　同样产品的定价不能过高也不能过低，大家都知道耐克是几百元一双，突然一天你在市场看到十多二十元一双的耐克你的第一反应可能就是认定这是假货。五分钱一瓶纯净水让在你面前你还不一定敢喝。

　　价格只是表象，价值才是本质。价格一定要体现价值，消费者是用你定的价格在购买产品能直接带给的价值体验。

　　营销VS产品

　　说到最后，对方见我们之间的合作暂时是不可能的了，于是提出要我帮忙在点益企业抽个能干的区域经理和几营销人员给他。他想用营销和人才来提升销量。

　　这，我也明确的告诉他这样做不现实，成绩也不会明显：第一我要推荐给你的一定是我比较了解，关系也不错的人，产品不好人再能干也没用，有时做坏一个产品的挫败感能影响一个营销人一生，我不能害他们。第二我也不想害你，我的人过来了你们最少得出工资吧，收入少于他们现在的水平他们一定不会干，大于现在的水平吗，以你们产品现有销量会明显的赔钱。

　　一个不适合市场的产品使用的营销手段越高明，推广力度越大其退出市场的时间越快产品死得越早。营销做得不好时，市场范围就小，经销商和消费者知道的就少，产品的副面效应也少。如果突然加大营销力度，市场到是会突然扩大，经销商也会因为营销员的说服而增加，收经销商的现款能解决一时资金压力，能突然提高销量，但这持续不了多长时间。如果经销商有了被骗的感觉，产品再如何找经销商合作。终端上产品一走不动，以后终端再上货的难度就更大了。自己没自己的终端销售点，商家就能将你的产品和企业打入冷宫，淘汰出局。　　

　　第一印象很重要，也是很难改变的。

　　从战略高度来讲：营销只是技法，产品才是武器。营销就好比我们练习打架的技巧，产品才是力量，没有力量技巧再好也只是花架子。营销人好比枪手，是企业用来打敌人的抢市场的，但无论多好的枪手他本身的能力只能是用枪的技巧，无论枪人练就怎样了得的百步穿杨或是转身必中百发百中的神奇绝技，你让他上战场时给他一只开枪就卡壳，一用扳扳机就脱落，子弹杀不死人的武器结果会怎样，只能是枪手白白送命在战场上。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：点益企业管理有限公司，电子邮件： ao-so@16.com

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