引爆CS经营革命的15种“新卖法”（一） _ 文库

　　这个故事的缘由再简单不过了：两年前，成都市一家交通运输集团的长途客运站运务部郑经理，去青岛海尔集团参观学习。正好聆听了Yan先生为全体参观者所做的“引爆CS经营天地宽”演讲。郑经理听后激动不已，在结束时，跑上讲台握着Yan先生的手说：“您讲得太好了，等我们上新的服务项目的那一天，一定来请您！”

　　没想到两年后的“那一天”还真的来临了。郑经理所在的集团拿下浙江吉利集团“第一跑车”在四川的总代理，并专门成立了汽车销售公司，而公司的总经理就是郑经理。他走马上任后的第一件事，是尽快上北京找到Yan先生。

　　说来也巧，此时此刻Yan先生正好从北京来到成都----组建自己的西南分公司，真应了“有缘千里来重逢”这句话。于是，俩人通上电话后，又相互约好在成都“良缘大茶楼”见面。　　

　　Yan先生开着自己心爱的宝石兰色Volvo960轿车准时到达。再次见面，郑经理还没忘记Yan先生爱抽烟的喈好，送上一只精致的打火机礼品。

　　Yan先生一边取出翡翠烟嘴，一边打燃了这只打火机说：“谢谢！卖汽车也要有这种服务精神，叫‘投其所好’。

　　“您这是‘借题发挥’！我们眼下虽已取得了‘第一跑车’经销权，正准备投资建一个4S汽车专卖店，可又是‘老虎吃天，无从下口’，想听听您的高见”。

　　Yan先生端起‘碧潭飘雨’，哏了一口说：“还是先从‘怎样帮助顾客买车’谈起吧。你知道，为什么日本丰田汽车能做到‘有路必有丰田车’吗？除了他们有过硬的造车技术以外，还有一个更重要的原因是，他们的那种‘我们不是卖汽车的，而是帮助顾客买汽车’的CS经营理念。为此，他们专门建立了一整套‘售前咨询（精心尽力教顾客学汽车，而且很早就设置了汽车驾驶训练班来吸收潜在的购车客户。因为一般购车者，在决定买车前，先会去学会开车，而他们对于练习时所使用的汽车，会有一种亲切的感觉，丰田汽车销售公司就是利用这种感情而设立了汽车驾驶训练班。）和售中支持（全力协助顾客办理买车手续）以及售后增值（不断提醒顾客保养汽车）’的全程化服务体系”。

　　“而我们国内的汽车厂商则不然。”Yan先生又点燃了一支烟，接着说：“大多数厂商只是停留在卖汽车‘卖自己想卖的产品’的推销状态，就尤如‘隔山吆喝牛’。一见到山那边有一群牛，就扯着嗓子吆喝，既不想一下它们愿不愿意听，也不考虑它们听不听得到。可谓‘高招不高，卖法不新’。大都像搞“重复建设”似地，挤在同一条胡同里干着同一件事，蜂拥而至地上演着第二次世界大战惯用的商战闹剧：新车上市，为吸引消费者，先采用美军开辟欧州战场的‘空中堡垒’打法，高投放，高密集‘地毯式’广告轰炸；为了刺激消费，又像盟军全线出击那样，展开派送、赠品、抽奖之类的促销强攻；为了扩大市场占有率，又如苏军大反攻推出‘喀秋莎’火箭炮那般，突然抛出了“降价”这一“杀手锏”。而对服务则视而不见，既使有售后服务，也大多是做成了‘诉后’服务。甚至还出现了把哀求服务的顾客送上法庭的恶劣行径。而这种低劣的汽车服务状态，正好是你郑经理的向顾客提供‘帮助顾客买汽车’的无限商机！”

　　“这样吧，我们还是开车先去你们的4S店，现场现说”。　　

　　郑经理坐上Yan先生开的VoIvo960轿车后，感觉好极了。他问Yan先生当初是怎么看上这辆外形庄重，动力性强，行驶稳定，操控性好，舒适性突出的豪华轿车的。

　　“这个问题提的很好！其实，以后你的4S店开张后，每个顾客都会带着这个问题找上门来的。告诉你真实原因吧！实际上很简单，当时我看到一篇报道，1996年8月，在通往意大利南部海滨的高速公路上，有27辆车连环大碰撞。那一次，有6个名车车主当场死亡。14个车主受重伤，6个受轻伤。27辆车中只有一辆车毫发无损，那就是Volvo960轿车。当时赶到的警察看到完好无损的Volvo960轿车停在路边，非常吃惊。他十分惊叹Volvo960在时速180公里状态下，竟然还保持着如此出色的紧急刹车制动安全性能。因为在所有撞击的车中，Volvo960车是唯一一部前面没损坏，可以不用拖车自行开走的。

　　后来我进一步了解到，这种由瑞典VOLVO（富豪，又称沃尔沃）汽车公司制造的汽车，以世界上最安全的轿车而著称，在国外被号称为“欧洲坦克”。自1924年建厂以来，执着地坚持了品质优先、安全优先、环保优先的“三优”经营理念。在美国公路损失资料研究所评比过的十种最安全汽车中，它一直荣登榜首。

　　最终让我下决心的还是：当选购这种车时，在Volvo的专卖

　　店我感受到了与车一样货真价实的优质服务，我还犹豫什么呢？

　　这说明，人们在选购一项商品时并非像一些厂商所认为得那样，是在买产品的功能、买低廉的价格。这在当今，供大于求而产品高度同质化的买方市场环境下，已经不是什么重要因素了。顾客最看重还是商品的价值和在选购商品过程中的服务是否优质？他们认为服务应该成为附加在商品中的一部分，因为他们已经不相信，一个商品如果没有服务做支持会是好的商品。”

　　郑经理陷入了沉思之中，半天才缓过劲来问：“您刚才说的‘优质服务’在我们4S店里怎么来具体体现了？”

　　这时，“4S店”到了。Yan先生走进正在装修大厅后，叫郑经理找来一块黑板，在上面画了一个三角形和3个圈，说----- 　　

　　“许多企业，喜欢片面的认为，只要有了销售及推广的整车销售；纯正零配件销售及推广的零配件供应；提供售后服务的客户服务；为顾客提供整车销售、零配件销售、维修保养等全面信息服务的情报信息反馈，就是一个合格的4S汽车专卖店了。其实，这还远远不够。

　　接着，Yan先生开始阐述他的“Yan氏服务定律”：做好服务必须要坚持低（低头弯腰）、赏（赞赏他人）、感（心存感谢）、微（面带微笑）这四个字。这其中低头弯腰表示服务方的谦恭有礼；而时时心存感谢则代表了身体语言的一部分；赞赏他人即体现在口头上的服务，往往有鼓舞士气之效；当然，赞美要自内心，只有真心的赞美才能使你面带微笑，进而切切实实地传达给了顾客，让他从中感受到你优质服务的个中三味。

　　真正意义上的4S汽车专卖店，还要能够提供完整的，就像这图示所画的“服务金三角”。

　　第一个角的卖场硬件：是指服务发生的物理环境的各个方面，服务提供者与顾客的相互活动都在其内部进行。硬件很像有形商品的包装，可以方便或者是阻碍服务的进行，也履行着对外传递信息的重要职能。顾客在与你接触前，他的第一印象皆由服务的硬件所形成，可以说硬件为顾客的整个服务体验设定了基调。一般来说，硬件包括：地理位置易于接近、顾客乐于并易于接近卖场、一线员工易于接近等。

　　第二个角的服务软件：例如，汽车客户服务操作流程分10大步骤：预约、接待、咨询、派工、诊断、客户认可追加项目、维修、质检、交车、追踪。这其中对整体的客户满意度有重要影响的一些步骤，分别是服务流程的咨询、交车和追踪三个步骤。关键步骤的关键行为对一线人员来说是最重要的，在平时工作中具有最高行动优先权。　

　　第三个角的人员表现：如果说卖场的硬件和服务的软件是有理性、有规则的。那么人员表现则是温情脉脉和感性的，也必然不可预测，这是服务中人性的一面。涉及到人与人的接触，涵盖了在服务时每一次人员接触中所表现的态度、行为和语言技巧。服务的这一面称为客户服务的个人面。同时，有关服务的硬件和软件是很容易被竞争对手抄袭和赶超的，只有服务的提供者和实现者-----一线服务人员，他们所表现出来的企业服务意识和服务精神，以及他们在服务一一言一行、一举一动等个性化的东西，才是很难被“抄”和“超”的。它包括了服务人员在服务过程中，对顾客在仪表、态度、关注、得体、指导、销售技术、礼貌地解决问题等七个关键上的表现。这个角是最不容易做好的。

　　你必须要让服务人员素质达到这样的特质：首先是具有想像力，同时应懂得一般汽车常识；还必须能操心、伶俐、机智；同时服务人员本身就是一种商品，他的言谈举止要给人一种赏心悦目的美感。　

　　近年来，我一直在关注由商家与消费者之间引发的几起“纠纷案”。发现大多是因商家的服务品质恶劣造成的，与产品质量无关。顾客对产品不满意，通常不是对产品质量本身，而是不清楚如何使用该产品，这恰恰是需要我们商家以优异的服务品质来解决的问题。对此，商家其实只要耐心一点、周到一点、尽责一点，就完全可以将大事化小，小事化了。但商家的表现则往往是麻木不仁，来回推逶，让用户不得不为解决诸如安装、维修等服务问题，跑来跑去直至怒火满腔，最后酿成了更大的争端。实际上商家也感到很委屈，认为自己已经狠抓产品质量了。如果细分析一下，问题就出在我们商家的大多数产品质量活动并没有有效地解决服务品质的难题。二者其实是两码事。商家负责质量工作的人又大都是些工程技术人员，他们面对复杂的服务品质问题总爱用产品质量的眼光来解释，由于概念上的模糊不清，当质量问题一旦出现，就会形成“商家拼命保证产品质量绝对没问题，用户非说服务品质太恶劣”这样“鸡对鸭说”的混乱局面。尤其是当厂家将用户送上法庭的强硬做法，就大错而特错了。它往往会让人联想到“店大欺客”的古训，而引发公众普遍同情弱者的心态，往往对企业十分不利。一旦引起“众怒”，造成公众、媒体的不友好态度，就算赢了官司，也有可能造成“赢了官司却输了市场”;如果官司输了，影响则更坏。因为，在服务营销上有一个100－1＝0的说法。即有100个顾客说你好，当有1个顾客不满意而说你不好时，就会产生一传十、十传百的放大效应。最后谁都会说你不好。

　　要解决这些问题的实质，是商家必须要在为顾客及时解决问题、服务态度好、服务时间有保证、服务速度快等服务品质上下功夫。”

　　郑经理闻之，深感自己肩上担子越发沉重，任重而道远……

　　Yan先生接着若有所思地说：“就拿我乘飞机和选银行来说，坐飞机我只坐四川航空公司的，因为唯有它提供了往返机场的汽车免费接送，而这样的服务恰恰为我解决了赶飞机时深怕误机和回程时归心似箭的难题；而去银行我只到招商银行，也只因它才提供帮助顾客填写表格的服务，甚至为了使顾客向异地电子汇款准确无误专门设置了确认功能。这些正是我最看重的，就像海尔为用户安装空调等电器10分后肯定打个电话询问一样。说明它们真正懂得顾客需要什么！你说，这些服务其他更有实力的银行与航空公司难道就做不到吗？是它们不屑于做、不愿意做、无心去做而已！其实，企业与企业之间最大的区别还是对待顾客的方式不同。”　　From EMKT.com.cn

　　Yan先生强调说：“有人会问，这么做真的就很重要吗？我来举个例子：美国有一家SR滑雪场。1980年刚开张之初，老板推出了用较低廉的价位、较长的营业时间和较多的服务营销计划，以期将顾客由邻近的其他滑雪场吸引过来。几年来他用尽了如降价、打折及赠送优惠券等揽客的手段，但利润并未增加，可见他的营销计划没有奏效。于是，这位老板认真地回顾了这几年的所作所为，发现问题出在他把重点只放在了到新顾客身上寻找利益。而忽略了那些老顾客。随后他决定改变营销策略，新推出了一项促使顾客“成长”的营销计划。即让每次来访的客人，能够在他的滑雪场中充分享受到滑雪的乐趣，还想再来。他计划尽一切努力将第一次来的滑雪者——那些没有滑雪经验的人，变成SR的重复顾客。他的服务是这样设计的，初次接触滑雪的人，总是会特别害怕，为了使他们的焦虑不安减至最小程度，SR滑雪场在他们初次上场时，先在广播中用友善、平稳的声音，欢迎他们的光临，为使他们的滑雪之旅更平稳舒适，又在沿途安排了辅导员。同时，为初学者安排了最具经验的滑雪指导员。并有专门人员协助初学者挑选衣物、长统靴、滑雪撬和配件等物品。除此之外，为鼓励顾客不断地重复光临，SR只是让初学者上第一堂课付费，但使用滑雪的装备和场内的交通设备却是免费的。接着学员如果上完了所有的三堂课就可以获得一张第四天免费招待滑雪的折价券，此外，SR还以成本价出售滑雪杆，滑雪板、长统靴及外套给学员。

　　这些看似“非赢利”的服务设计，却获得了惊人的成果。当滑雪者在SR结束了三堂课免费招待的滑雪之旅后，他们已变成这里的忠诚顾客了！他们不但熟悉并满意于这里的场地、设备和服务，还树立起SR为一极佳滑雪胜地的口碑，重复光临的滑雪者保证了SR的利润增加及稳定的成长.从1984年冬天至1985年冬天,也就是SR推行新计划之前,只有40%的旧顾客会再上门,但1990年以后,曾光临过SR的顾客有超过75%会继续再来.这些重复惠顾的滑雪爱好者是使SR的总收由 600万美元上升至1800万美元的主要原因……”　　

　　“别着急，我再带你去看一个地方。”Yan先生开车领郑经理来到市郊外的一个小小汽车美容中心，这地方远离市中心。小店进门处并排停放两辆奥拓车。一辆满是尘土、色彩难辨，旁边立一醒目牌子，上书“洗车前”。另一辆干干净净、通体闪光，旁边的牌子写着“洗车后”。显然，这两辆车对比所产生的强烈反差吸引了众多来客……

　　“我们会把你的‘宝马’服侍地巴巴适适的”的广告语，让郑经理看呆了：这么多车像是不要钱似的蜂拥而来，真不可思议！

　　Yan先生一边插空让人来洗自己的Volvo 车，一边向郑经理介绍：“这家店去年开业时是我帮他策划并选的口岸。地方是偏了点儿，但你注意到吗？前面就是一个上坡的铁路交叉道口，汽车到这里为等火车通过容易被堵塞，一般都要减速，过了铁路就是一个几万人的国营大厂，从司机的‘心理时段’分析，正是到该洗车美容的时刻。你再看这家店的门有什么不同？当初是三个门，还被院墙围着呢。开业时我叫老板都拆了，变成敞开式的。为什么，这是从司机的角度着想，他们最不愿进太窄小的门，怕车子被擦着刮着了。开业前，我还让他们在司机必去的附近加油站，发放了大量的洗车优惠卡。你再注意看他们每次洗完车后的‘服务微处’：检查一下汽车的水箱与机油……”　

　　果然，店小但很专业。一幅“5好经营原则”格外醒目：○服务好：达到顾客100%的满意；○质量好：做到无差错率为零；○形象好：专业规范礼貌待客；○管理好：有章可循车流其畅；○环境好：井然有序整洁清爽。

　　没等Yan先生再介绍，郑经理在休息室里又有了新发现：墙上贴着“洗车工岗位职务说明书”：

　　1. 主要任务：负责冲洗外每个角落，冲洗干净检查后再擦车做到车外表做到外表无水迹，车内每个角落干净整洁。

　　2.职责内容：认真搞好洗车、美容工作；仔细打扫现场环境卫生；节约用水用电用料；听从主管指挥安排调度；监督与洗车无关人员进出洗车场；完成主管经理交办的各项工作。

　　同时，还严格规范了洗车的操作程序：要求洗车是个简单工作，除了要掌握一定技巧外，更需要耐心与仔细。

　　1.洗车首先要掌握水枪的使用方法，不能喷洒太细或压力太大，这样容易把车漆打坏；也不能太粗或压力太小，这样很难将车身的污垢打掉；使用水枪时一定要从上到下进行冲洗，注意车身下盘和车轮内侧，清洗完车身后应当把枪管放好。

　　2.正确掌握高泡机的使用方法。注意枪管不能接触到车身，洗车时用棉手套从上到下均匀清洗，注意反光镜框、门拉手、车牌照内侧、车轮胎钢圈、消音器、雨刷器、玻璃镜框、裙边。切记：洗车的棉手套分为洗上盘和洗下盘两种。

　　3.洗完车后，迅速拿水管冲净车般泡沫，检查没有洗到之处。清洁车身时，洗车泡用得较多的部位要特别多冲几次，否则它残留在身表会有害处，尤其是当洗车液变干时，更不易洗去。

　　4.用干毛巾把车身擦干，注意车身没有洗到的地方；还要将毛巾分为：擦车身的、门边的、仪表盘的、发动机的、内膛的和擦蜡的。注意拿吹水枪冲净车身缝水时，枪口和打光线机不能接触车身。

　　正看着，店老板笑眯眯地跑过来，手上拿了本Yan先生为他们工制定的《汽车美容院员工简明手册》。

　　郑经理翻开“人员表现”那一页，明明白白写着：员工必须熟悉自己的业务，熟得让人听了你的介绍顿生购买欲望。切记对于自己向顾客讲述的内容，一定要有充分的了解。如果顾客一个简单的问题就把你问愣了神，那顾客对你的信任From EMKT.com.cn也就毁于瞬间了，他会认为你不专业甚至可能是个骗子。而且切忌使用行话，（除非跟一个专业水平比你还高的人交谈。使用行话，）尤其与不了解情况的顾客交谈时，那就是卖弄。不能让顾客感到你是在蒙蔽他们。说话时使用“这你知道”这个可憎的字眼是对他人极大的侮辱，一定要彻底摒弃这一陋习！要借助这本《手册》，简要介绍一下情况；同时还要应知道（就像是个汽车专家）、应会说（如同自己做出来的）、应精通（应答自如

　　至此，郑经理顿时明白过来，什么是“服务金三角”了……　　

　　生意人应该把卖商品当作嫁女儿那样来对待。女儿出嫁后，父母会时时担心她婚后的生活是否美满。生意人若对顾客买的东西也有这样的心态，就会发自内心地去关心顾客的需要，重视商品是否合顾客的心愿。例如，会想到“顾客使用后是否觉得满意”，“到底有没有发生故障”、“应该去听听他们的意见”等等。如果每天都能抱着这种态度去做生意，就会跟顾客建立起超越纯粹买卖关系的相互信赖感。一旦到了这种程度，必会受到顾客的欢迎，使生意日益兴隆。

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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