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引爆CS经营革命的15种“新卖法”（一） 7 上页：第 2 页 由具至“居”，成功只须稍许调整-----新卖法3 假如浙江省G市JS家具城的江老板那天正好没有去省城杭州EMBA企业家总裁班听课，也许就会与北京来的服务营销学教授Yan先生失之交臂，也许这对于他正在投资兴建的大型JS家具城来说，“比听一堂课的损失还要大得多！” 世上就因为有了许多必然的“也许”，同时又存在很多不经意之中的“偶然”。 幸亏那天他偶然去了，也听完了课。照他自己的话说，顿觉收获了十几万元，他还真拿出了十几万元的策划费。于是，就有了Yan先生为他的家具城即将开业策划引发的…… ●“最酷、最火、最爆的9月8号” 临近黄昏时分，江老板陪同Yan先生的黑色丰田轿车驶进了G市----这个江南小城。首先映入眼帘的就是马路两旁JS家具城彩旗飘飘的路牌招商广告。 “Yan先生，您评评我们JS家具城这些路牌广告的卖点词说得怎么样”？ “进驻JS家具城，保你物有所值……” Yan先生边低吟边啄磨。 “等于什么也没说！” Yan先生毫不客气地否决。 “为什么？” “你还记得我在课堂上讲过的卖点词的四原则吗？” “第一、它是首先提出并独有；第二、卖点容易传播；第三、很容易打动目标用户；第四、与用户的购买利益点相吻合。”江老板不愧是Yan先生的好学生。居然将“Yan氏服务定律”背得一字不差。 “对！它其实是一种集客方法，在运用中要以极端的差异化来诉求 ‘不同点’，让人感觉到你‘不一样就是不一样’的特色。一旦你的商城拥有了这一句专属的字眼或代名词，你在集客效果必然会有极大的优势。下面我来你分析的卖点词：第一、‘物有所值’早已被用滥了；第二、因太平庸印象不深；第三、人家就凭你的‘物有所值’进场吗？第四、看不出这句话与用户的购买利益点有什么关系。” 江老板不哼气了。过了一会儿，他问：“Yan先生，您重新再为我策划一个广告卖点词吧！” “可以，但不是现在。必须要在整体策划方案出来以后。” 刚才那番“请教式”对话，使江老板深感邀请Yan先生来G市策划，是“物有所值”的。 江老板那天听Yan先生的市场营销课时，其中一句话“做市场，要舍得在‘作对’决策上加大成本，才能有效降低运营过程中‘试错’风险。”他格外留心。 这个观点，好像就是针对他眼下投资3000多万元兴建的三万多平方米规模JS家具城说的，正好给他提了醒儿。From EMKT.com.cn 他往深里想了想，越发觉得太有道理了。反思一下：可不是吗？离家具城开业还不到两个月了，我在决策前都做了些什么呢？开业招商、广告宣传、服务管理，全是想到哪儿做到哪儿。没规划、没安排，钱也没少花，但还是乱糟糟的、没头绪，至今对开业时的运营状况心里没底…… 想到此，他不禁浑身冒出一股冷汗：幸亏Yan先生来了！ ●Yan先生的策划案让江老板大吃一惊 5天之后，江老板小心翼翼地翻开了Yan先生的“庙算秘笈”。 这份行动代号为“飓风行动”的企划案中，对江老板即将开业的家具城，从营销谋略和招商计划，以及服务计划到宣传计划等方面，做了周密的谋划。企划分成三个步骤实施。第一步叫“引爆卖点”。 这其中不但重新设计了卖点词：“看个够！选个够！！买个够！！！”；让江老板拍案叫绝！ 他当即掏出手机，通知广告公司：“撤下路牌广告上的广告语，换上新的：看个够！选个够！！买个够！！！”并叫办公室赶紧联系报社发表这三篇系列软文。此时的江老板就像大战前夜胸有成竹的战地指挥官，一切按Yan先生的“作战方案”OK！ 不过，当江老板翻到企划案后面的下一步“整合卖相”部分时，不禁大吃一惊。Yan先生居然提出，将目前的JS家具城定位为：营造以客户为中心的“一站式便利消费”的家居大卖场。即针对顾客对便利的需求，满足顾客的天性—“懒惰”。所以要尽快形成混合业态。因为混合业态能满足顾客对便利的需求，使顾客购物时一次性购足了住房、装修、家具、电器等全部住宅商品。这一字之改，可非同小可！ “Yan先生，非把家具改为‘家居’吗？”江老板十分疑惑地问。 Yan先生反问他：“你说，按照顾客的住房消费的“购买链”看，他们会在什么时候选购家具？” 江老板想了一下回答：“那当然是在看好房子又装修完后，才会来买家具”。 “是啊，如果你把自己当成顾客“换位”思考一下：你是愿意为买房子去跑一天房地产公司、又为装修走几遍建材城、再为买家具四处奔波选购呢？还是愿意找到一家‘家居大卖场’一次就购足呢？ “当然，有后者就更好了”。 “那你还担心什么？” “可我过去只是个家具制造商，从未做过家具以外的生意呀！” “这说明你对‘你真正的生意是什么’的问题还没考虑清楚，你需要重新思考你的行业定位。你应当在你的企业由制造商向服务商的转轨‘拐点’之时，把视线跨过原有的产品，从更宽广的视野去重新定义‘你真正的生意是什么’的问题。因为这是广大消费者对你提出的要求，他们都喜欢企业尽可能宽广地提供所需产品或服务。这一点，你在全球的家具商----瑞典宜家‘为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多，美观实用、老百姓买得起的家居用品’大卖场中会感受得到。在中国，宜家不但这样说也是这样做的。他们想方设法地帮助中国的消费者方便地买、愉快地买、舒心地买！反之，会因对自己的行业定位太窄而走向萎缩。比如说美国的铁路系统，当初仅仅把自己定位为铁路行业而不是运输行业，因这种行业想象力的缺乏而没能理解自己真正的生意是什么，最终被其行业之外的汽车与航空工业所打败…… ●而且必须从人性化上展开这种行业想象力 我再以日本大荣集团，两次因行业想象力不同而效果各异的案例加以说明。 该集团旗下的大荣百货公司创建于1957年，创始人中内是个上过大学的退役军人。这年9月，中内在日本千林车站前开设了一个面积为53平方米的小商店。当时中内有这样一条指导思想：‘更好的商品，更快更便宜地卖出去’。在这一经营思想指导下，他为商店确定了‘1.7.3From EMKT.com.cn’原则，即商店经营毛利润率为10％，经费率仅为7％，纯利润率为3％。从这个原则可以看出，商店的经营盈利率是相当低的。但是由于赢得了广大消费者的欢迎，商品出售很快，销售量很大，资金周转也很快，所以商店的利润还是相当可观的。中内的这一举动遇到了一些同行和生产厂家的极力反对，他们把中内的商店诬蔑为‘滥卖店’。但中内的这家小商店却顶住压力发展成长起来，逐渐成为全日本有名的商业公司，年销售额竟突破千兆曰元。从70年代起，日本的其他零售商家终于从大荣公司的发展史中看到了‘1.7.3’原则的好处，纷纷效仿，促进了日本零售业的进一步繁荣。 大荣百货公司后来决定导入ＣＩ，当时正处于日本国民的富裕程度已达到不以‘节俭’为美德的‘新人类’迅速壮大，贫穷之歌已不受欢迎的消费时代。这时大荣百货却提出了‘便宜的好货’ＣＩ口号，走低价位销售策略，加大强力诉求‘便宜’的形象，结果与当时的消费潮流产生了巨大的落差。由于没有时代感的企业理念，导致经营战略的失败，使销售业绩节节下降。结果是人们即使在节日里购买馈赠礼品，也大都不进大荣百货，因为多数人认为以廉价品当礼品送人是不礼貌的。这种‘文不对题’的经营效果，就像窗下痴情人，曲子弹对了是王子，曲子不对就是小丑。 ‘失败是成功之母’“。后来，大荣集团提出‘更好地满足顾客对商品的需要，一切以顾客为中心’的CS指导准则，尤其在价格上打破了传统意义上的进货价加利润及管理费为零售价的通常观念，完全以顾客能接受价定价。 而后大荣在耗资７６０亿日元兴建福冈‘巨蛋’体育馆时，全面推行符合ＣＳ精神的‘人性化’经营战略，一举财源滚滚，大发利市。 其一，在于它符合‘人性’需求的服务设计。开创了前所未有的开闭式屋顶设计，使体育馆不受任何天气状况影响，可以做九种开闭幅度的选择。比赛时球迷不必担心要忍受风吹、日晒、雨淋之苦。其二，是它‘人情’的经营手法。为吸引女性球迷，特增设更多的女厕所，并保持干净整洁；为吸引儿童球迷，特设儿童游乐场；为吸引年轻夫妻，特开办托儿所。其三，是它投合‘人意’的便利服务。为了增进球迷的忠诚度，没有比赛时它特别开放球员休息室，棒球投手练习区，球迷可享用其中全套专业设备；还建有长达１８８米可俯视球赛的吧台，３５.２米×１０米的电视屏幕，和多达３６家各式口味的餐厅，以及方便的交通、停车设备等。为球迷设想得应有尽有，周到入微，他们只需毫无后顾之忧的安心看球就行了。结果，开幕第一年就吸引了２４６万球迷和９００万游客前来观战、观光…… 这一切表明：其实，成功只需要一点点调整。” 见江老板还有些犹豫，Yan先生转而微笑着说：“咱们还是通过‘锁定卖群’第三步验证一下吧”！随后Yan先生拿出刚设计好的----  江老板在当地报纸上刊登这份问卷表。没想到好评如潮，人们对其中的“如果JS家居城增设有房产、装修、电器等服务项目您会来 买吗？”，回答“要来购物”的人达到了97.6%…… 随后，Yan先生又建议江老板不妨学一下宜家。比如，宜家强烈鼓励中国消费者在卖场进行全面的亲身体验，例如让你拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告恰恰相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！From EMKT.com.cn 接着，Yan先生为他设计了一个服务流程：即开展“零干扰服务”。所谓“零干扰服务”，就是指营业员与消费者保持适当的距离，当消费者浏览商品时，营业员不必贴近，不必开口；而当消费者示意购物时，营业员则迅速来到消费者面前，提供相应服务。这种“零干扰服务”实质上是给消费者留点“自由空间”，为消费者购物时营造一种轻松、自在的购物环境与氛围，以便消费者自由自在、随心所欲地浏览商品、选择商品。同时，要求他的营业员当顾客进店时不要推销，而是先询问顾客住宅有多大面积？家庭装饰是什么风格的？喜欢现代型的还是传统型的家具？需要购买哪种档次的家具？当将这些问题问清楚后，再按顾客的实际情况为他做“量身定制式”的顾问推荐。这种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导和帮助消费者快速做出购买决定。使他看的安心、选的称心、用的舒心。 Yan先生还特地设计了一个“服务微处”：买大宗家具送相关小礼品，如买全套沙发送精制茶几，买餐桌送高档花瓶…… 结果，9月8号JS家居城开业头天，就创下60万元营业额。 简单的服务哲学之三： 爬到与婴儿同等高度看问题！ 要想知道初学走路的婴儿什么样，那你就得弯下腰来，降到与他同样的高度才行。在地板上爬一会儿，你就会从他的角度来看待事情，很快就会弄清楚他为何喜笑哭叫的原因了。一般来说，顾客也是这样的，顾客需要有人为他们解决那些自己无法解决的难题；他总是希望当自己不满意时可以退换商品；他还希望方便实惠；他更喜欢熟悉的气氛；他需要心灵的安全；他更愿意轻松愉快地与人打交道，特别是直接与公司打交道；当他打电话时最希望听筒另一方正是自己要找的人，如果是个知识渊博的人更好…… 严世华，亚洲10大培训师、中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院策划系教授。著有《CS经营法----商战新王牌》和《服务----引爆CS经营15种新卖法》（即将由广东经济出版社出版）。曾经为110家企业导入CS经营，并在北大、清华、复旦、浙大、川大、中大等名牌大学以及海尔集团、联想集团、长虹集团、长安集团、美的集团、五粮液集团等著名企业培训经理人达12000人。电话：13981809839 E-Mail： ysjcs2001@soh.com ，网址：www.china-c.org 关于作者：
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