宣传升级：创新传播，提高传播效率

　　目标市场变了，传播策略也得跟着变

　　科学、独到而巧妙的媒体运做，不仅意味着节约广告经费，更能提高广告效益，获得理想的广告回报。在竞争激烈的方便面市场，有效传播更是品牌制胜的法宝。华龙进军城市市场，必须采用与城市市场相匹配的传播策略。但什么才是有效传播呢？多年的市场营销经验，使我们相信，有效传播必须是有针对性的传播，必须是符合目标市场消费者媒体接触习惯的传播，必须是有差异化、有特色的传播。华龙从农村市场到城市市场，是整个目标市场的大转移，媒体策略也必须随时跟进，实现转移匹配。　　

　　从“墙体广告+地方电视广告”到“央视+都市报”的转变

　　多年来，在农村低端市场，华龙主要以的“墙体广告+地方电视广告”的投放策略打开市场。华龙在冀、鲁、豫和西北、东北各省的国道两侧和农村公共场所，书写墙壁广告近万条，面积达25万平方米，其数量、质量在全国户外墙壁广告中遥遥领先。这些墙体广告与电视广告结合在一起形成了一种互补的、立体的广告攻势。基本上达到了“乡乡有广告，人人知华龙”的轰动效应。“华龙面，天天见”也一时成为社会流行语。　　

　　然而，这套投放策略显然不适宜城市市场；因此，我们为华龙量身定制了“新1+1”传播模式。　

　　当时央视的广告费虽然便宜，但食品行业在央视作广告的很少，还没有几个产品敏锐地觉察到它所产生的巨大传播力和影响力。我们早在一两年前就开始关注央视广告；研究发现，它作为全国领袖和偶像级的媒体，在消费者心中具有不可替代和不容置疑的地位；尤其是在广告还没有普遍泛滥的年月，央视传递的信息非常具有诱惑性和可信性；即使是不怎么样的产品，只要在央视投广告，也能领先同类产品，迅速走红。因此，我们建议，今麦郎弹面要想做全国高端市场，必须上央视。同时，我们建议，电视广告一定要出奇创新，不论是形象代言人的选择还是广告片的脚本、制作，一定要与产品特制相符合，做得有新意。这在华龙的传播史上，绝对是一个革命性的变革。　　

　　同时，我们还敏锐地为华龙找到了另一主流实效媒体——都市报。在机关报一枝独秀的年代，产品做广告不仅审批森严，而且程序繁琐。因此，不只是方便面，整个食品行业，做平面广告的微乎其微。在90年代末，报业改革逐渐抬头，都市报成为城市一大亮点，它与市民生活关系紧密，可读性强、信息量大，逐渐成为城市主力消费者最喜爱的信息获取渠道。　　

　　直到现在，这种“新1+1”媒体组合仍在发挥它极大的威力。“今麦郎弹面”正式上市后，高空覆盖的央视广告和地方都市报广的强力渗透，让“今麦郎”迅速走入城市主力消费群心中。　　

　　不走寻常路：今麦郎价格和渠道突围

　　当时，康师傅、统一等品牌几乎都是通过超市、商场终端到达消费者手中。在超市、商场等终端的考察，更是让我们倒吸冷气。康师傅和统一几乎买断了商超终端的有利位置。今麦郎作为一个全新的品牌，如果走相同的渠道路径，显然是玩不过它们的。　　

　　今麦郎弹面，这么好的创意产品，难道就这样被困住了？当时，华龙内部不少激进人士，建议与康师傅、统一等火拼一把，说不定能闯出一条路。显然，这条路非常凶险，华龙集团也予以了否定。　　

　　我们相信，今麦郎弹面，能够发现全新的市场，全新的产品，为什么不能发现和开创全新的渠道？！　　

　　通过对消费习惯的进一步研究，我们发现，消费者之所以选择吃方便面，就是出于便利的目的。而商超并不是最便利的场所，相反，社区附近的便利店以及小卖店更具优势而且销售面更广，康师傅等大品牌还没有进军该领域，市场潜力巨大。而且当康师傅等大品牌在商超打点的时候，我们从面上撕开一条口子，避开对手锋芒，更容易实现突破。　　

　　因此，我们建议华龙将创新进行到底，自建新渠道。在此基础上，今麦郎采用价格跟进策略，以略低于康师傅、统一等的价格出售，给消费者高质低价的实惠感。　　

　　2002年今麦郎上市后，在渠道上，采用以面打点的方式，上演了一场 “农村包围城市”的精彩游击战；加上它比康师傅和统一都低的价格，具有相当的诱惑力，成为销售快速增长的有利武器。　　

　　品质升级：全力打造与营销策略相符的产品优势

　　对于新产品而言，今麦郎进军高端市场，不仅需要营销的创新与优势，更需要产品品质的全面升级。今麦郎弹面在营销上已经形成一套创新理论，唯一欠缺的就是产品技术升级的支撑。结合产品品牌高度、市场现状，我们为今麦郎提出4大技术升级建议：　　

　　建议1、原料升级：即使是康师傅、统一这样的高端一线品牌，方便面也极容易被煮断、煮烂，这使消费者极为恼火。因此，我们建议今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品。　　

　　建议2、料包升级：当时华龙在市场上的方便面，通常只有两包料包，做工极为简单粗糙。因此，我们建议，作为主打高端市场的产品，今麦郎需要放一些绿叶植物、蔬菜等，范总在日本考察时，发现一种蔬菜脱水技术，从日本引进了一条生产工艺的专门建蔬菜料包。　　

　　建议3、拉面设备升级：华龙在农村市场使用的全套设备，离城市高端产品和弹面的定位差距很大。而日韩方便面生产设备，一直走在世界行业前列，因此，我们建议华龙发挥拿来主义，直接引进日本生产线。正是这样一条先进的生产线加上华龙最高档的面粉，才生产出广受欢迎的弹面。　　

　　建议4、方便性升级：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。所以我们建议华龙推出今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一个抱怨点。　　

　　现在，今麦郎已经尝到了技术升级的甜头，这使华龙在整个高端市场的产品开发，都一直领先对手，消费者更是越吃越爱。　　

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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