蒙牛酸酸乳一炮走红，与超女张含韵的代言脱不了干系。蒙牛选择张含韵代言酸酸乳，是从策略到战术的双面成功，但2005年岁末用李宇春替换张含韵，却是战术上的成功，策略上的失败。

　　张含韵与蒙牛酸酸乳之所以是一对绝配，是因为酸酸乳“酸、甜”的产品特质，以及其青春期少男少女的独特情感内涵，与张含韵个人的形象气质完美契合。消费者看到蒙牛酸酸乳就会想起张含韵，看到张含韵就会想起蒙牛酸酸乳，甚至一提起超女，人们便会自然的与蒙牛，或蒙牛酸酸乳挂钩。

　　张含韵的代言，让蒙牛建立起了企业、产品、消费者三者之间畅通无阻的情感联系。但后来李宇春替代张含韵之后，那种独特而牢固的情感联系从此不在。

　　蒙牛将酸酸乳重新定义为“真我新声代”，让李宇春代言彰显少男少女自我个性的“真我新声代”原本没错，但“真我新声代”与酸酸乳产品的“酸、甜”，与蒙牛“健康、强壮、积极、阳光”的品牌文化又有什么直接关联呢？

　　策略上的失败，让蒙牛酸酸乳与李宇春搭档的战术成功，显得并不那么值得骄傲。“真我新声代”是为“蒙牛超女训练赢”的促销提炼而成的，蒙牛促销成功了，但却把整体的蒙牛品牌调性搞模糊了。并且，促销一旦失去了积分兑奖与超女系列活动的吸引力，巨大的成功立马便会转为巨大的失败。

　　绸缪未来，蒙牛不得不小心谨慎，有所提防。那就是，尽量控制超女李宇春对蒙牛品牌的破坏力，启用丁俊晖，让丁俊晖代言蒙牛企业品牌，从高端传播上将蒙牛品牌形象重新归回正位。李宇春个人从来都是毁誉参半，再加之娱乐明星绯闻事端太多，蒙牛当然不得不有所考虑。

　　企业选择品牌代言人，向来都是“排除法”。蒙牛在种种不得已之下，独独挑中了丁俊晖，也是如此。

　　为了控制李宇春的负面影响和增加品牌信任感，蒙牛排除娱乐明星，选择体育明星为蒙牛企业形象代言；考虑到篮球、排球、乒乓球、跑步、跳水、滑冰等常规体育项目早已被商业开发，其中受人喜爱的冠军们被别人“洗劫一空”，自己上去凑热闹也收获不了多大的传播效果，于是排除常规项目，将目光集聚到了2006年一个广受关注的项目——台球上。

　　世界上从来没有哪个国家，有着中国台球一样的普及，台球已经化身为了一项大众化运动，就象跑步一样。蒙牛欣喜的发现，中国台球影响如此之大，而台球明星的商业开发却远未开始，特别是中国台球小将丁俊晖。一旦丁俊晖向世界冠军再靠拢几步，他将获得不亚于姚明的影响力，那时的身价，与今天将完全不可同日而语。

　　因而，蒙牛此时牵手丁俊晖，绝对是“逢低进入”，“后盘”大势绝对不可限量。随着2006年人们对丁俊晖关注度的提高，“丁之队”有关丁俊晖的系列推广活动的开展，以及丁俊晖本身少有商业品牌代言的“干净出身”，都让蒙牛觉得，牵手丁俊晖，绝对又是一桩低投入高产出的超值买卖。

　　以蒙牛一贯“小成本大回报”的传播个性，它没有理由错过。　　

　　钟超军，现在某公司从事品牌管理工作，非常愿意结交广大业内朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@soh.com，E-mail: newmarketing@16.com 。

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