引爆CS经营革命的15种“新卖法”（四） _ 文库

　　广西HF农资集团的总裁牛总，连着给北京的Yan先生打了5次电话都未通，心里有点急，因为他要尽快弄清楚Yan先生来南宁的航班号，好派人去接，等着Yan先生与一道决定明年的营销计划。

　　他已经与Yan先生合作两年了，相互间配合的十分默契，久而久之，每当牛总要决定集团大事时也就习惯了找Yan先生“参谋参谋”，谁让他是集团的营销顾问呢！

　　那天晚上，他们在山西运城的一个‘农资会’的招待所餐厅里相遇，正值严冬时节，北风呼啸、雪花飘飘。

　　Yan先生当时正与几位化肥经销商围着一桌酒席聊天，牛总坐在旁边的另一桌。

　　Yan先生在侃侃而谈：“你们都说FA微肥的产品卖点是增产，我不同意。这几来的调查中，我发现，当地农民之所以对FA微肥情有独钟，有一个最让他们“青睐”的原因是，喷洒FA微肥后能迅速使农作物，尤其是经济作物提前早熟的神奇功效。不要小看这一神奇的‘功效’，它为农民们带来的致富意义可为不同。

　　过去农村流行着这么一句话：‘宁误一席酒，不错一茬种’。如今这句话已被具有市场经济意识的现代农民改为‘时间就是金钱’！他们将自己的劳动成果抢先上市看得非常重要，这也是我们城里人越来越在购物时求新求鲜的需求变化所致，我们不常说：‘宁吃鲜桃一口，不要烂梨一筐’吗？

　　今天我在路家庄的‘示范户’郑世伟的苹果园里，感觉到他对FA微肥能提前早熟带来的高兴劲。他告诉我，去年他花了5000元肥料费投在自己的18亩苹果园中，才收了2万斤苹果；今年他听朋友介绍FA微肥后，赶紧停用化肥只花了2000元改用FA微肥。结果，提前十几天就收获6万斤苹果，果面还干净无锈，既省水又省电，最后以每斤1.2元全部发往海南。而他附近的果园因没有喷施微肥，现在连六角钱一斤都难卖出去。

　　所以我认为，农民们对FA微肥非常看好的‘提前早熟’！正是我们产品的独特卖点。这一卖点打破我们过去卖产品时那种混同于竞争对手，单一诉求‘抗旱增产’的误区，使我们的FA微肥有了区别于同类产品的差异点，同时就像红杏出墙似的有了产品‘新亮点’。”

　　说者无心，听者有意。精辟、透彻、独到的分析，使在一旁侧耳倾听的牛总，赞叹不已。

　　牛总默默地、一直等到Yan先生的那桌酒散席后，迎住Yan先生，递上了自己的名片……

　　牛总把Yan先生引到自己的房间后，给Yan先生端上一杯热茶，然后十分恳切地说：“Yan先生，我已经跟踪您三天了。其实这次会议我可来也可不来，只是听说您要到会上来，便放下家里的工作专程赶来，只是想……”

　　“我想请您当我们集团的营销顾问，不知您愿不愿意？”

　　见Yan先生点头后，牛总开始介绍自己的创业之旅。From EMKT.com.cn

　　15年前，他还是一个农村青年，靠在镇上做点小买卖糊口。一次，家里的庄稼出现了病虫害，他买一板车农药从县城往村里赶路，几个农民问他，这农药怎么卖？他脑筋来了个急转弯，立刻以高出几块钱的卖价卖了出去。然后又连续跑了几趟，从此就做起了卖农药的生意。后来，他发现生产农药比卖农药更赚钱，于是，就带着几个村里一起长大的朋友，去县城靠自己的一点儿“原始积累”建起一个小农药厂。

　　也许是本是农村生，肯吃苦又运气好的缘故，十多年“滚雪球” 式的逐步发展，现如今已经成为在当地很有名气的农资集团，资产也达到了上亿。企业是做大了，可问题也随之而来……

　　当初一起带出来“打天下”的好朋友们，与他一样都是“老革命遇上了新问题”，大家文化都不高，而各自在集团里担任着部门的经理，面对农药市场竞争激烈的营销、管理、服务等现实难题，尽管采取了很多措施，可仍感到力不从心。目前，已经到农药销售额年年下滑的地步。

　　Yan先生担当HF农资集团的营销顾问后的第一年，针对集团没顺应市场环境及消费需求而变；决策者仍旧沿用以往的经营思维指挥；经验主义的那种凭感觉、随意管理盛行；企业内缺乏规范管理和有效激励的机制；销售形势疲软源自于产品质量意识松懈等问题。把这一年确定为从推销制向营销制转轨的“营销年”。

　　同时，提出企业全部活动以营销为导向的“Yan氏服务定律”：

　　即企业的全部机构服务于营销战略；企业的全员有责任面向市场并让顾客满意；企业的全部能力致力于提升核心竞争力，这“四全”强化以营销为导向的理念。与此同时，策划了一场“卖需求前的需求”大行动，其中专门设计了一个“服务微处”：在农药销售旺季来临前，通过当地广播电视小报，向农民们提供“当前农作物病虫害疫情HF简报”预报服务，一炮打响。结果，当年集团的销售额以数倍猛增。

　　第二年，Yan先生又针对集团出现的工作无序、没人负责任等问题，把这一年确定为“管理年”。提出将集团内部管理分成例行与例外两种管理的思想。例外管理指的是，在实际工作中，集团的管理规范化、职业化程度还比较低，存在许多随意的模糊的东西，出现一些管理上的“死角”，尽管一时不太引人注意，但它的扩展和沉淀很可能对公司的发展形成极大的损伤，因此管理层应当专注与重视例外管理。而例行管理，是指在集团内已经有专门的制度、专门的部门和专人负责的事物，将这些例行化、流程化的工作予以放权，交给下属去做，而管理层自己则专注于例外事情的处理，这一做法实际上就给下属提供了更多的机会，更大的空间，同时也给予下属更多的信任。这样一来，使集团的企业管理走向了有序化。

　　这些营销与管理措施的推行，都是伴随着农忙农药销售旺季时的现场指导进行的，有一次，Yan先生还陪牛总开车去广西、湖南、广东三个省的农药市场进行为期9天的现场考察。途经柳江、柳州、桂林、全州、永州、邵阳、常德、益阳、长沙、衡阳、郴州、韶关、广州等13个市县及22个农药经销单位，所到之处在各地商家实际访谈的基础上，又深入一些乡镇级农药零售网点实地考察，一路上针对集团的市场营销、销售管理、终端维护等实际问题进行“现炒现卖”式地陪练……

　　牛总正准备再次拨打Yan先生手机，他的手机却先响了起来，原来是Yan先生，说他已经到了南宁机场，眼下正乘出租车在机场赶往集团的路上。

　　Yan先生一到，牛总立刻召集集团的营销部、企划部、市场部以及财务部经理到会议室开“作战会”。按照惯例，先由Yan先生开场。

　　“今年我们定名为集团的‘网络年’。Yan先生言明扼要地点题。

　　“为什么？这是因为我们经过营销年和管理年的洗礼，如今市场竞争已进入更加白热化，并会朝着竞争焦点更深、更细、更精的纵深发展。而我们‘网络年’的含义，一是指要重新整合渠道网络；二是指要锁定终端网络。”

　　Yan先生环视了大家一圈后说：“首先，我来谈一下怎样重新整合渠道网络？分三个步骤进行：

　　其一、清晰划分区域市场。以本集团生产的‘HF农药’是面向农村市场的特点划分，当在全国分为六大区域市场：华南市场（粤、琼、闽、桂）；西南市场（云、贵、川、渝）；华中市场（豫、冀、鄂、湘）；华东市场（苏、淅、皖、鲁、沪）；东北市场（黑、吉、辽、内）；西北市场（陕、晋、甘、新）。

　　其二、排列区域进入顺序。从‘HF农药’的功效看，可考虑先进

　　准入市场----从产品可能适销对路（产品特性能够满足广大目标顾客需求）看，可选择第一序列的华南区域粤、桂市场，这里农作物容易发生病虫害，以此切入会迅速打开局面。

　　首选市场----从市场容量和潜力较大（人口总量大，购买力高，

　　需求程度高）看，可选择第二序列进入西南区域的川、渝市场，这里人口高达1亿2千万人，当地的希望饲料集团仅在这一市场就创几十亿收入，即是明证。

　　重点市场----从区位优势比较明显（经济基础结构完备，市场发

　　育健全）看，当选择第三序列两湖、豫、鲁市场。因为‘两湖’（鄂湘）自古称‘湖广熟，于下足’；而豫、鲁是我国传统的农业大省，因属于受儒家‘重农’影响中原文化地区。为我国大面积的粮、棉高产区域，这四个省地域广阔，跨度不同，但区域外部环境，内部制约因素基本相近，这种条件相似，有助于我们公司找到产品的目标市场，并可能实施总结成功的经验，以大幅度推广。

　　次要市场----从竞争态势较为明朗（同类产品已进入，竞争环境故激烈）看，当选择东北、、华东地域为次要市场，因这些区域 ‘安泰’等农药已占据大市场，‘HF农药’的进入定会加大竞争成本，因此要避实就虚，躲开竞争，先放弃这些市场的开拓，只是有针对性培育市场，选择客户。

　　说到第三步如何迅速铺设渠道的问题，我们准备采取点、线、面的‘三角阵法’渠道攻略行动，下面以长江沿岸安徽省为例……”

　　“此次网络行动的终极目标，是安徽省省会合肥。但我们将采取‘围而不打’的三角形布阵法，先选择靠近合肥市的巢湖作第一个‘点’（实行点的占领，以利阵地战），再向点附近的铜陵、芜湖的‘线’上拓展，呈第 1 个三角阵式；再由安庆、六安、贵池成第2个三角阵式；由蚌埠、淮南、滁州成第3个三角阵式。至此，对省城合肥完成包围圈后，再发动战略总攻。

　　这种阵法，有三大作用。一是‘化整为零’，将某一区域市场分为若干块相互关联的‘战区’，每个‘战区’再分成若干个相互呼应的‘战点’，每个‘战点’又可连成若干条紧密相连的‘战线’，目的是梳理市场脉胳，突出重点，抓住关键，带动全局；二是‘点面呼应’，各战区的布点尽量以某个城市群（带）中某一中心城市为中心，以物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合，使之形成辐射状，同心圆型，扇形或三角形等市场格局。三是‘以线穿珠’，以各战区内或之间的铁路干线，公路干线，水运干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，从而形成纵横交织的网络格局……”

　　全场至此，都长长地嘘了一口气，但很快又打起了精神。　　

　　蜘蛛虽小本事大，专找阴暗把营扎；盯准小虫必经处，一网打尽乐哈哈。

　　好的服务组合正如“这张网”，使每个来消费的顾客一进入即被“锁定”，并随着越来越对这里服务越来越满意，而逐渐陷入“网住”的状态。

　　严世华，亚洲10大培训师、中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院策划系教授。著有《CS经营法----商战新王牌》和《服务----引爆CS经营15种新卖法》（即将由广东经济出版社出版）。曾经为110家企业导入CS经营，并在北大、清华、复旦、浙大、川大、中大等名牌大学以及海尔集团、联想集团、长虹集团、长安集团、美的集团、五粮液集团等著名企业培训经理人达12000人。电话：13981809839 E-Mail： ysjcs2001@soh.com ，网址：www.china-c.org

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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