引爆CS经营革命的15种“新卖法”（四） _ 文库

　　当时，他刚刚参加完成都商务大厦的开业典礼。第二天早上，又乘坐成渝长途大巴准备到重庆中转一下，再飞广州的中山大学讲学。途中，他给曾在清华大学听过他课的重庆经贸城黎老板打了个电话，请她帮助买一张重庆飞广州的机票，可问题就出这个电话上……

　　中午车到重庆，Yan先生刚下了长途大巴，一辆白色的宝马轿车停在了他的面前。神采奕奕的黎老板把Yan先生请到车上说：“Yan先生，我正有事请您帮忙”！然后车就直奔劲力大酒店。

　　在为Yan先生接风的酒席上，心直口快的黎老板吐出了真言：“我们公司投资的一块楼盘《DF苑》最近遇了点儿麻烦。说话离完工还剩半年了，可才卖出了二成。您说急不急人！我看问题就出了营销策划上，所以这个忙您一定得帮”。

　　救急如救火！Yan先生赶紧给广州那边打了个推迟行程的电话。

　　几天来，Yan先生通过对《DF苑》和附近南方花园及市内几家中、高档住宅小区的走访考察与调查诊断，发现了一个《DF苑》所独有的目标消费群体----就是黎老板的重庆经贸城5万多外地商户。

　　①身份：小型工商业者，企业中层白领，高新技术公司管理人员；

　　③客源结构：年轻创业者/青年夫妇／驻渝经贸城办事人员；

　　⑥支付能力：首付７万-１２万元，月供２５００元以下；

　　⑨客源构成：区域客为主（70％），外区域为辅（30％）；

　　⑩购买动机：自用为主（60％），投资为辅（40％）；消费应以成

　　随后再进行整合，即对DF苑的营销资源在进行楼盘销售之前，实现最佳调整与优化组合。而DF苑的户型定位，与其的目标消费群体的需求相一致。任何产品都有核心层、紧密层、外围层、无形辐射层之分。消费者买房最主要的是买核心层——户型与面积。DF苑户型20余种的多样性，正好与其经贸城的目标顾客群类型相吻合，适合于“南来北往商务客”的多重选择需求。真正使DF苑成为“创业者们的最佳旺角”。为此，DF苑要引入现代建筑新理念和新科技，展开全方位的整合。

　　Yan先生说，尽管DF苑当初开发时并未考虑到自己的目标用户是谁的问题，时至今日扭转劣势的最佳方案便是选择符合人性、顺合人意、投合人情来定位，顺其自然，也许是最佳选择。

　　据了解，《DF苑》还有几个月就要交付使用了，Yan先生提出，从现在起一定要加快营销速度和加大营销力度了，否则，后果不堪设想。因为楼盘销售就像时装销售，周期很短（一般在交付使用时就应当卖出60%以的期房），一过了“出手时”就会滞销，补救都来不及。

　　Yan先生在DF苑的营销论证会上，开宗明义摆出自己的观点。他先讲了一个小故事：南非的德塞公园是德国一家设计院设计的，落成后当地市民并不满意，后来再建公园时就自己动手-----修建了一个更大的克克娜公园，赢得了一片叫好。

　　但两年中当地市民对两个公园的对比后，评价发生了惊人的变化：一是雨季来临后者水漫金山，前者却因垫高两尺雨过无痕；二后者大门太小而经常拥挤不堪，前者则宽敞方便顺畅；三是每逢炎夏后者遮阳处太少，而前者凉亭棚檐宽大能宽纳多人；四是后者石板地严重磨损，前者则坚如磐石至今如新。这是因为德国人在南非卖的建筑理念为“实在”二字，而且它是经得起From EMKT.com.cn岁月与风雨磨砺的。

　　“那么DF苑的建筑理念又是什么呢？应该是外来创业者的飞黄腾达之源！原因何在？”Yan先生分析如下：

　　从我个人对重庆房地产市场的“经营大势”判断，启动DF苑楼盘营销的市场定位应放在“外来创业者群体”上，并有三个商机一定要抓住：其一、重庆自1997年改直辖市后，随着中央的重视和投入的加大，将会有越来越多的来自国内外的经商移民涌入。（据统计，1995年来渝的中外商旅考察客达843万人，1996年1145万人，以两个点的百分比速度递增。1997年改为直辖市后来渝人数陡增至目前的年2000多万人次），这些人是趋利投机者众多，十分看重经商的“口岸”及发财的宝地，因此DF苑的营销诉求（USP）卖点要突出“将要成为第二个解放碑商业区”这一自己独有的地缘优势。其二、尽管重庆已流行起“定制营销”的房产风，但那是沿海大城市追求休闲享受的“第二次置业”消费概念，而冲重庆刚刚几年的改市而来的创业者，不可能积累起足够的财富等级去休闲享受，只能是本地一些“暴发土财主”才有可能去买第二套房，“第二次置业”的开发思路目前还有些超前；而DF苑楼盘营销的“商务公寓”市场定位正好迎合了前来创业看重经济实惠的移民们的“首次置业”的投资概念。

　　据一项对首次置业者调查显示，在其中的17项购买因素指标中，重要程度最高的有以下几个指标：地理位置、交通便利、有升值潜力、小区配套、房屋质量、房屋价格、首期与按揭比例小区周边教育环境、周边自然环境，这些指标的分值均超过4分；而对这些首次置业者来说，不太重视的因素则主要有：建筑风格、小区建设及会所设置、住房类型、户型结构、房屋装修程度、小区物业管理、开发商实力，这些指标的分值均低于4分。不太重视的原因：

　　DF苑的营销诉求（USP）卖点，首先要突出“成渝高速的第一门户”这一自己独占的便利条件。其次要将生意人较为看重的“新解放碑的黄金口岸”升值潜力突出出来。其三充分利用重庆经贸城已经形成的“西南最大的批发大市场”这一现成的买卖生意人“扎堆”的大卖场，以“为他们营造商务生活大空间”的营销诉求，即“创业者的最佳旺角”来吸引他们。

　　“这场营销大战要像美军在第二次世界大战中，打辟欧洲第二战场的‘诺曼底登陆’战法运作：一开战，即以空中保垒的B52轰炸机的狂轰滥炸与精锐伞兵部队密集空降，形成‘空中优势’。随后当对德军造成毁灭性的心理摧残后，再以成千上万坦克兵团的部队‘地面攻击’推进，进一步扩大战果。而我们的‘空中优势’就是运用广告传播来诱发消费推动市场，我们的售房窗口的现场推销则是‘地面攻击’。切记，一定要先推动市场，再推销产品。也就是先谋势，后谋利。”

　　往下，Yan先生开始布置DF苑的“作战方案”。他强调，必须要以“一个中心，三个突出”来强化营销卖点。

　　◎“一个中心”即“发财发达”的中心诉求；风水宝地DF苑：是您飞黄腾达之“源”！（这里的“飞黄”指聚财，“腾达”指作大；两者诠释为“发财发达”。）

　　飞黄腾达之“源”！黎老板低吟了几遍，连声称好：“既简单明确，又易懂易记！”

　　“秋菊打官司，讨的就是一个说法！而它就是我们DF苑的‘说法’。通过不断地广告诉求它，可以在我们DF苑的潜在顾客的脑海中，凸显出与同行对手拉开距离的差异化特色来，使他们一旦买房子优先想到DF苑”。Yan先生用他的“Yan氏服务定律”作了个补充。

　　◎“三个突出”即突出DF苑占尽“地利、天时、人和”之优：

　　1.成渝高速的“第一门户”！（突出“易于寻找”，在地理位置上的地利）；

　　2.新解放碑的“黄金口岸”！（突出“未来升值”，在发展空间上的天时）；

　　3.创业者们的“最佳旺角”！（突出“物流通畅”，在聚集人气上的人和）。

　　探势即为楼盘开市大力度展开行销而选取最佳时势做试探性工作，其目的是探明情况，摸清底细，找准启动楼盘和投放营运市场的切入点。大体可采用小量试营业和小范围探测两种方式进行，重心在“点”的突破，（即以3月底的“房交会”为第一阶段重点）以“点”带“面”诱导消费市场。注：报纸广告第一篇以《“好雨知时节，当春乃发生”为主题。推出：《DF苑》的“浪漫主义”---苏州园林“落户”DF苑》开篇，广告的设计要非常新奇，竖起来的半版，全版铺满一片手工绘制的庭院深深、曲径通幽、小桥流水、绿荫绕亭的画面，文字设计成从实景中挖出来的效果，视觉冲击力要强，关键是要抓住人们的“眼球”。系列广告全是以一片湖光秀丽的优美环境铺底，形成强有力的关注记忆点。

　　造势即“先谋于事”，使开业前事先通过反求行销式的新闻、广告、公关炒作，营造出一种“求大于供”的需求氛围，以“无”中生有的拉动刺激购买欲望来催化顾客。

　　报纸广告第二篇《“找到了源，就拥有了钱”为主题。推出：DF苑的“现实主义”---创业者的“最佳旺角”》，在广告上依次展示出渝洲交易城、电脑城、成渝高速公路、陈家坪汽车站、……高新技术开发园区，让著名的经商卖场和交通要塞与DF苑作对比，告诉消费者，“一旦拥有DF苑就等于获得了财源”。

　　同时，充分利用广播电台的“空中优势”，以双休日持续不断滚动播出的方式推动消费欲望。主题广告词为：DF苑敢向消费者说‘不’！在售房过程中：决不弄虚作假；决不牟取暴利；决不以次充优；决不蛮横无礼；决不推迤怠客。

　　溶势即巧妙地利用各种条件来发展壮大自己。一是借助于各种文

　　体盛会、政治事件、隆重节日、公益活动、企业庆典来推介楼盘；二是借名人、名牌、名气、权威机构的声誉来扬名促销。使整个楼盘的促销活动溶于能够与潜在用户产生互动的征询用户意见、生活情景提案设计、交易城座谈会等一系列许可营销活动之中，使其合呼人心来赢得顾客。

　　由于房地产是属于大商品，对于买房者其实是需要发展商同他们进行多层次、多渠道、多方式较为长时间的沟通。而我们现在地产商往往靠两种沟通方式：一是广告，二是售楼人员，所以效果往往并不理想。有一种形式十分有效，就是举办座谈会。因为它深入浅出、形式活泼，不仅将潜在用户记在名下，更为将来的售楼打下良好基础。

　　这时，以报纸广告第三篇《“飞黄聚宝盆，腾达步步高”为主题。推出：DF苑的“理想主义”---新解放碑的“黄金口岸”》，在广告中将未来高新区用飞鸽状（DF苑在鸽喉处醒目标识）展示，同时把重庆将在此建立“第二个解放碑商业区”规划蓝图描绘于上。由此引发顾客的利益点。同时在电视上推出证人证言广告，以三位消费者的语言各自讲述他们看中DF苑的占尽“地利、天时、人和”之优的卖点。借用户之口来证实DF苑的“口岸与旺角”的升级价值。

　　“作战方案”布置完后，Yan先生点上了一支烟，十分郑重地说：

　　“现在才正式进入‘营销大决战’的关键，即到了实现顾客‘梦想成真’心愿的时刻。而售楼人员的任务就是要将顾客梦想具体化，并在交易之中每个接触点处予以顾客细致的关照。

　　首先，顾客想购屋时，会开始收集各种售房信息，如广告，看样品屋等。其次则决定要买哪家建筑公司的产品。由此可见，我们第一阶段的活动主要在广告宣传部门及展示场销售部门，而展示场接待人员是让顾客决定买或不买的关键。换言之，销售人员能否让顾客达成“梦想具体化”的效果，将对成败有决定性影响。

　　从决定购买到定成签约，再接下来的室内设计，了解工程进度中，业务人员能否满足顾客的要求，完工后的品质是否能让顾客安心？这些售后服务，除了满足物质面，也要兼顾心理面。可由我们必须要在顾客行动中找出交集点加以分析，讨论什么是重点？有哪些做得不够完美？这就是所谓的“顾客接触点分析”。请看这张图------”　　

　　让顾客满意的服务就像荷塘垂钓一般，要想钓到肥胖鲜嫩的大鱼，千万不能凭自己的想象和理解下诱饵，你必须先摸清“此塘此鱼”的饮食习惯，再有针对性地迎合其口味下诱饵。

　　一旦你这样有备而来，就可以在肥鱼扎堆之处投其所“饵”，剩下的就只等着愿者自上了……　　

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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