项目式营销模式

　 企业在新品推广和开拓新市场的过程中，用现有的流程式模式营销屡战屡败，借鉴已有的营销模式，无法打开市场时，就必须创新。创新是企业占领市场，抢占商机，能够永续存在，不断发展的唯一原动力。营销环境在不断的变化，新产品的出现，新技术的产生，新渠道的出现以及消费倾向的变化都会使已有的营销模式失去效力，必须进行创新，使用个性化的方法和手段，把开拓某个市场或推广新品作为一个单独的项目来运作。

项目式营销模式强调目标市场的差异性和独立性，强调创新。创新的价值不在于其本身内容的新奇，而在于市场中的成功。开发适合消费者的新产品，改变原有的通路模式，创新付款方式，整合营销传播等营销创新，把崭新的模式带入市场，出其不意，攻其不备，抢占市场的统治权，赢得顾客满意。

　　项目式通常的做法是集中企业的优势资源，成立跨部门的营销创新团队和相关项目的执行团队，不断开发新的营销模式，强调营销的灵活性。成立跨部门的营销创新团队，要整和企业的内外部资源，需要协调产品研发部门，技术部门，营销部门和生产部门的成员共同参与，还需要参考外部营销专家、学者的意见。

　　创新需要简单，如果复杂了，部门之间协调的难度会更大，自上而下贯彻的难度会更大。创新需要差异化，创造与众不同的价值曲线，突破传统血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间。创造新的市场空间需要一种不同的战略思考模式，管理者不应只在已经被市场接受的如何竞争的范围内寻找机会，而是应该有系统地突破这个范围。

项目式营销模式的创新是一种知识工作，很难被控制和衡量，但是必须强调和加强，要求创新团队成员经常的进行头脑风暴式的讨论，建立知识共享的平台，加强成员之间的交流，建立一个有很强创新意愿和创新能力的学习型团队，逐步形成创新文化。

　　项目式营销模式在进行创新时要突破一系列的障碍，如对创新缺乏足够的紧迫感；缺乏规划；没有建立管理信息系统，缺乏信息和知识的支持；公司实行集权式控制；缺乏执行力；过早的承认失败或者过早宣布大功告成。面对障碍，我们必须改善公司的组织架构，建立创新的制度和文化，让各个部门为创新开绿灯，领导者一定要实施走动式管理，亲自感受市场的脉搏，去发现创新的机会。娃哈哈的老总宗亲后一年200多天在市场上跑，创造了很多有效的营销模式，使娃哈哈成功地开拓了广大的农村市场。

　　TCL采用项目式营销模式，不断开发新产品，创新通路，开拓市场，使TCL赢在创新。中国企业还不明白OEM怎么回事的时候, TCL为AT＆T这样的外国企业供货做的如火如荼。当国内OEM企业极难逾越自有品牌这道坎儿时， 在1980年TCL成为中国最大的电话机生产企业，并居于垄断地位，轻松缔造国内名牌企业。1 992年，中国彩电业已经开始产业集中，老的彩电企业都在逐步退出，TCL能够强势进入并快速取得成功，可以称得上切入新行业的经典。TCL切入彩电业之前，彩电市场的主流产品是20’22’彩电，TCL进入市场就生产大屏幕彩电。不与传统优势企业在对方的优势产品上竞争，创造了一个没有领先者的新的竞争市场。面对通路驱动型的彩电市场，TCL突破创新，不再找主流经销商，而是自建销售队伍，抛弃传统大经销商，通路下沉，直接做二级市场，创造出新通路模式。1997～1998年，由于亚洲金融危机，使中国快速进入过剩经济时代．中国主流企业才被迫实行市场重心下沉，而TCL在上世纪90年代初就冲破通路，使TCL一进入彩电行业就获得了通路竞争优势。TCL介入电脑行业，恰逢英特尔改变策略，扶持新锐企业以抗衡行业巨头。因此，TCL与英特尔联手，率先在国内推出“奔Ⅱ”电脑，同样以创新者的形象颠覆电脑行业。TCL推出手机时，手机行业正处于从功能诉求向时尚诉求过渡的转型期，当国产手机以价格作为主要竞争要素时，TCL推出“钻石手机”、“铂金手机”，仍然以创新者的形象颠覆市场。　　

　　两种模式的关系

　　项目式是流程式的基础，流程式是项目式的完善和延续。项目式创造新的营销模式，流程式以项目式创造的营销模式为基础，进行不断的提炼、优化和完善，并将其流程标准化，在一个地区试点，然后建立样板市场，利用样板市场的标准化模式在全国市场进行复制和推广。

　　项目式能弥补流程式无法开发的个别市场，由于市场竞争者、经济因素、人口结构，消费者行为习惯等环境因素的差别太大，流程式无法打开所有的市场。剩下的空白市场，只有采用项目式的营销模式，使用创新、灵活的手段方能打开市场。

　　当流程式的营销模式不断的被其他企业所模仿，或者流程式的生命周期进入衰退期，或者不适应某个特定市场环境时，企业需要采用项目式的模式开拓市场。

　　当项目式的营销模式刚刚被开发出来，具有先行者优势，企业需要开拓广大市场，抢占市场份额时，可以试点验证，如果有效，建立样板市场，制定标准化流程，进行大面积的复制推广。

　　项目式开拓市场，适用的范围小，往往是单一的，独特的市场。开发市场的速度慢，没有可借鉴的经验或方法，需要自己进行摸索，失败率比较高。项目式是个性很强的模式，在特定的范围、特定的地域和时间内适用。

　　流程式开拓市场，适用的范围广，往往是全国市场，甚至全球市场，复制和扩张的速度非常快，有可以参考的标准化作业方案，在各个地区并行运营，企业只要配置足够人力、物力和财力资源，有效执行，就能获得成功。流程式有很强的共性，能在大范围、大时间域内复制和推广。

　　企业开拓市场一定是有模式可循的，找到合适的模式就成功了一半。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为郑州轻院营销研究与训练中心高级研究员，联系电话：0371-63557335，电子邮件： yukefeng98@12.com

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五种选位打市场 （2000-07-13, 《销售与市场》2000年第五期，作者：陈光明）