终端消费者调查

　　四大竞品具有共同的卖点诉求：“调经、补血、养颜”之功效，但事实上，“面子问题”主要是“气血失调”所致，因此单向的补血并不能真正解决面色萎黄、粗糙等相关症状。

　　月经失调的主要症状有痛经、白带异常、经期、经量失常、闭经等，同时，月经失调又导致体力疲乏、腰酸背痛、头晕眼花、皮肤粗糙、暗斑等症状。其中痛经分为原发性痛经和继发性痛经，痛经现象较为普遍，至少有40％以上的女性都有过痛经现象。

　　终端消费者调查发现，女性对痛经的关注度一般不采用服药的方式，而是“忍一忍”的心态，只有在疼痛难忍的情形之下，才会服用止痛药，目前市场上的止痛药有西药和中药两种，知名品牌有芬必得、益母草膏、田七痛经胶囊、月月舒冲剂等。女性对经期、经量失常的关注度——至少70％的女性都曾经有过经期、经量失常现象，但50％以上的患者女性都没有采用服药形式，她们或者忍受下去，或者采用食疗，或者煎药、保健品调理等措施，市场上知名品牌有乌鸡百凤丸、复方乌鸡口服液、调经颗粒等。女性对脸部暗斑、痤疮、皮肤粗糙等关注度：这是她们极为关心的症状，较之痛经、经期、经量失常的关注度要明显的高，目前市场上针对暗斑的产品主要来自专业的美容院，但由于此类产品需要的科技含量高，因此市面上缺乏有效的怯斑产品；另外，皮肤粗糙、凹洞、痤疮主要采用化妆品或者一些药物，化妆品难以治愈皮肤痤疮、凹洞等病症已在年轻的白领女性中基本成为共识，因此导致迪痘等中药怯痘产品以疗效明显、无副作用而深受好评。据悉，迪痘2005年仅在东莞地区一年的销售额就突破了2000万元，同时，女性对面色萎黄、粗糙的补救措施还来自乌鸡补血的形式，因此乌鸡百凤丸和复方乌鸡口服液都在广告中突出了美颜的功效，但实际上“面子的问题”主要是“气血失调”所导致，因此，单向的补血并不能真正的解决面色萎黄，粗糙等系列症状。

　　生活中女性的消费行为较为感性，容易受到各种环境因素的影响，通过调查发现，女性消费第一诱因来自广告，其次是熟人介绍，再次是终端推荐。

　　认清优劣开挖潜机

　　难过对市场及竞品的调查分析，“××调经养颜胶囊”优势在于：在“活血化瘀益气”上具有明显的优势，凸显产品卖点。市场上少有同类的竞争产品。相比目前的保健品和化妆品，本产品纯中药治疗，标本兼治，治疗彻底。采用乌鸡补血养颜是一个误区。经与养颜，一举两得。而劣势则在于：产品本身的知名度不高。从女性消费的习惯，剂型的劣势。和化妆品相比，产品“养颜”功效相对缓慢。机会在于：市场竞争对手少。消费者处于被教育的阶段，对药物治疗“面部”问题，比较容易接受。“怯斑调经胶囊”“调经怯斑胶囊”“阿归口服液”等产品上市，有利于市场的形成。对我公司相关产品起到拉动作用，可以“配药”，形成整体产品的市场围剿。威胁在于：没有形成市场效应，需要广告引导。消费者对产品的信任问题。为了有利于产品的定位和诉求，需要对产品有关功能进行提炼，舍取，要打破前期的产品认识。补气向来是男性“特权”，要打破陈旧观念。

　　因此，在制定产品市场策略上，调经养颜的市场是一个初步形成的市场，它跨越“调经”和“养颜”的两个领域，目前OTC市场上普遍采用的方式是通过“调经补血”来达到“养颜”目的，因此，乌鸡百凤丸和复方乌鸡口服液成为了首推产品。但是，“面子的问题”主要是“气血失调”所导致，因此，单方面的补血并不能真正的解决面色萎黄、粗糙等症状。“××调经养颜胶囊”提倡“气血双补”的说法，再结合调经养颜胶囊显著的“活血化瘀”功能。在创意上提出了“气血双补，活血调经现美脸”概念，强调 “双补”和“活血”，最终落脚点在“调出秀脸”，暗示着“月经协调出美女”，正所谓广告语所言“气血双补，活血调经现美脸”。

　　范恒星，南派营销团队首席架构师；韦度，南派营销团队客户总监。020－39740700， gdklez@hotmai.com

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