调统养颜市场真相

　　女性调经市场主要分为以下几个板块：调经补血、调经止痛、调经止带（白带异常）、补血益气等。由于目前市场上的产品绝大多数是相似的中药配方，致使许多产品在功能上互为交叉。但由于各产品组方的不同，其在功能上又各具有侧重点。在一般情形下，店员会根据顾客的病症状况，有倾向地推荐相应产品。

　　市场竞争状态则主要表现在两个方面：在终端促销、拦截方面——表现为促销员的推荐方式，经常出现恶性竞争，只要能拉到客，往往夸大产品功能，或者采用配药形式“曲线治病”，使用这类促销方式的产品一般很少有广告投入，多数没有品牌知名度，靠的是促销员面对面的销售。在广告策略竞争方面——则表现为提高产品卖点的市场认知度，提高产品的知名度，以建立品牌美誉度来影响、左右消费者行为，这类产品依靠广告行为建立了一定的知名度，有些品牌已成为女性调经市场的知名品牌，这些产品的部分广告也会出现夸大功能的现象，但总体来说，消费者对“广告产品”相对容易形成信赖感，对自身的购买行为起到一定的影响。目前，市场上主要依靠广告建立起知名度的调经产品包括：汇仁集团、同仁堂、陈李济等企业生产的乌鸡百凤丸；半边天药业生产的复方乌鸡口服液；宛西制药生产的月月舒冲剂；广西花红药业生产的花红片等等。

　　调经养颜市场主要有乌鸡复方口服液，乌鸡百凤丸等产品组成，市场上尚无主打气血双补的广告产品，主要是由终端促销员的推荐。“××调经养颜胶囊”特色概念在于“气血双补”，填补子市场的空白。它的主治功能具有一定的特征，在调经的同时更能解决脸部色斑、瘀块、瘀斑，以及经期虚弱出现的头昏眼花，面色不华，或萎黄症状。

　　四大竞品市场挡道

　　针对“××调经养颜胶囊”的机理特征，汇仁、同仁堂、陈李济生产的“乌鸡白凤丸”，以及半边天药业生产的复方乌鸡口服液将是产品的主要竞争对手。在市场推广及终端促销上，各竞品可谓各显神通，要突破市场现状必须详细剖析四大竞品。

　　汇仁乌鸡白凤丸包装精美，容易引起年轻女性的喜欢。其在广告策略上，一是建立了“汇仁牌”乌鸡百凤丸的品牌区隔，强调泰和乌鸡才是最正宗的、最优秀的产品原料。二是主打目标消费群是女性白领，是现代的、自信的、自我主张的当代年轻女性。三是以女性热衷的电视媒体为广告主要载体，并通过电视广告以及促销活动提升产品知名度和美誉度。四是紧跟各个时期的流行话题进行广告创意。在推广策略上则注重广告策略的阶段性，有步骤的提升产品、品牌形象，如在1999年至2002年推广策略为“女人的问题女人办”，2002年以后的策略为“调出女人好状态”等。

陈李济乌鸡白凤丸广告主打卖点为“调经、补血、养颜”。百年品牌陈李济面临后起之秀汇仁乌鸡白凤丸大力度广告和销售额快速提高的压力，以及来自同仁堂乌鸡百凤丸的稳步发展的挑战，它开始进行一次“品牌刷新”行动，以“空中＋地面推广＋活动促销”的方式，走进年轻的女性消费群。为了达到产品与推广形象的统一，陈李济还对产品包装进行更新：针对不同市场推出不同的产品和包装；针对高端市场定制产品与定价策略，线上线下广告塑造形象。

　　同仁堂是著名的老字号，其产品乌鸡百凤丸“倚老卖老”，很少利用广告行为推广产品，而是利用不断开发的新产品，制造产品力的门槛，提高市场占有率；在产品的目标群定位上，同仁堂和陈李济存在根本不同，其将目标群定位在“患者的症状上”，包括男性和女性的共同患者。其产品包装也并非女性化的调性，而是凸现产品力特征。在市场竞争上，2003年汇仁集团抢先推出小丸剂型，一度挤占同仁堂部分市场份额；2004年7月，同仁堂一举推出乌鸡白凤水蜜丸，销售额从2003年的2.1亿元增长到2.25亿元；2005年底，乌鸡白凤胶囊推出上市；2006年将进一步推出乌鸡白凤浓缩丸。

　　半边天乌鸡复方口服液一方面强调泰和乌鸡的正宗，另一方面在推广形式则强化产品的地面终端效应，以“活动＋终端宣传＋丰富产品线”形成鲜明的产品形象，其以平面媒体为主，电视广告等形式广告为辅，高空力度较弱，地面终端推广力度强。

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