一、巧用资源的意义和原则

　　1、节约公司营销成本，

　　资源是21世纪最具有财富意义的名词。在各行各业竞争日愈加剧的今天，厂家、商家利润在不断走低，对于三四级市场不可能有太多资源投入的情况下，利用渠道资源激活三四级市场能有效节约公司营销成本。

　　2、培育良性市场。

　　说服批发商将资源投入其“一亩三分地”，使其具有长期经营的意识，并通过不停的投入，使市场步入一种良性的长期循环，以避免批发商和业务层面对市场进行杀鸡取卵式的开发。

　　3、区域销售重要增长点。

　　无数专家预言谁能抢占到中国的三四级市场谁就是最后的胜利者，在一二级市场的竞争进入到贴身肉搏的时候几乎所有的厂家和商家都在寻找新的销售增长点，三四级市场就这样成为竞争的宠儿。一个乡镇一个月哪怕多卖一台、一瓶或者是一箱，那么十个镇就是十台、十瓶、十箱，一年就是120台、120瓶、120箱，让我们翻开地图册看一下，你所管辖的区域有多少个镇？如果能实现市场无网点空白，再加以正确的方法引导使每一个网点都发挥能量，那你的销售将发生核裂变似的巨大能量。要使这么美好的愿望变成现实我们就要利用一切可利用资源整合一切可整合资源，达到物为己用，实现业绩共享。

　　4、巧用资源的原则：保证多赢原则—各取所需，我们要市场和销量，客户要利润；有效包装原则—同样的资源，包装的得当与否，所取得到效果截然不同，这就要求我们在日常工作中，要多观察，多琢磨，客户的兴奋点在哪里？利益点在哪里？只有这样，在有资源可用的情况下，我们的包装才更具有针对性，更具有吸引力，效果也会更好。

　　二、巧用资源激活三四级市场的常见问题

　　1、批发商 “近视眼”现象。

　　经销商没有深刻认识到自身生存环境的急剧恶化，在面对百安居、国美、苏宁、好又多等新型连锁零售业态的兴起时感到茫然，却又不知道如何去捍卫那点自留地。对未来发展风险没有清楚的认识，仍然停留在以前的粗放式经营，满足于现有成就，既有格局，以为三四级市场客户小，销量也小，无所谓，市场做得不精、不细、不专。厂家业代要善于引导批发商在适当的时候进行长远收益的投资，帮助三四级市场客户一起成长，做三四级市场经销商保护伞的同时壮大自身力量使其能抵御某一天降临的连锁风暴带来的打击。

　　区域批发商甲，代理品牌空调AU、洗衣机R和手机K，因其代理的品牌和产品较为丰富，三四级市场网络做得非常好，淡季时下游也拼命的推，销量一直不错。可是当旺季到来的时候，由于货源紧缺，该批发商利欲熏心，只顾自己销售，下游要货，要么是没有，要么就赤裸裸的不给。在热火朝天的旺季，有货就是钱，抢货就是抢钱，却突然断货，换成谁都受不了？本以为拼命主推甲经销商代理的品牌，大家捆在一辆战车上，旺季时可以放开手脚去上量。谁知道，甲经销商竟然利欲熏心，只顾自己狂赚，而不顾下游“死活”。当然，这些原本是一个战壕的三四级市场的客户经过该事件后，在接下来的日子里，任凭该批发商如何的巧舌如簧，三四级客户都已不为所动，而与其他的经销商和厂家暗接珠胎。 甲批发商的市场逐渐萎缩了，所代理的品牌所在的厂家业代也在很长一段时间内扮演着消防员的角色，最后不得不取消甲经销商的代理权，牺牲短期的回款为代价来挽救市场。

　　通过甲经销商从辉煌走向惨淡的过程看到，甲因为眼前的一时利益而不顾分销网络共同的利益，从而失去长期合作共赢的伙伴，而导致整个市场萎缩的结果就是典型的“近视眼”现象。这种现象受伤的不仅是批发商还有厂家，由于业代对批发商的指导和监管不到位，导致整个网络危机的出现，最后不得不牺牲一个本身不错的批发商而挽救市场。这个案例告诉业代不仅要批发商回款、压货还需要引导批发商学会放弃眼前利益，保证整个市场的良性运作。

　　2、批发商寄望于厂家，不愿投入资源。

　　虽然很多批发商在面对新型连锁超市的兴起，也在“狼来了”的呼喊声中认识到抢占三四级市场地盘的战略意义，但经营的保守决定了其不愿投入或过多投入资源来巩固自己的根据地，只是简单的把希望寄托在厂家，等、望、看，就是其心理写照。

　　M公司的批发商甲在04年之前是当地市场毫无争议的家电业老大，一直以来因其雄厚的资金实力，自身卖场的销售能力成为众多厂家眼里的“香饽饽”。M公司因其强大的实力而顺利与其联姻，两者之间取长补短也让所在的区域市场结出了甜美的果实。然而好景不长，04年3月G连锁在当地市场开了一家分店，M公司业代为了抢占市场在强大的G连锁压迫之下左冲右突，希望既能保证抢占市场的竞争力又能有与G连锁相抗衡的经销商，这样的格局就不会使今后的工作完全处于被动。于是M公司业代找到甲经销商沟通做大型促销和将前期的利润拿出部分激励三四级分销商， M公司负责提供赠品和一些宣传物料，甲经销商负责投放当地电视和部分硬广合计四千多元的费用，甲经销商以做M公司产品批发没有赚到钱为借口予以拒绝。M公司业代迫于市场压力只好大力发展直营零售商。

　　G连锁的广告铺天盖地的拉开了，促销活动一个接一个，这时，甲经销商才发现消费者都被吸铁粘住似的往G连锁跑，自己的卖场一天比一天冷清，分销商来提货的周期一次比一次长，数量一次比一次少。于是甲老板坐不住了，找到M公司业代要求做促销活动，给政策激励分销商等。但市场的格局已经发生了翻天覆地的变化，甲老板只好寻找新的商机……而M公司业代也只能在G连锁的苛间杂税中痛苦的耕耘市场。

　　从上述案例可以看出，经销商如将希望寄托在厂家身上是很危险的，一个经销商要想在区域市场立于不败之地就需要与厂家携手共进。厂家要想在一个市场保持旺盛的竞争力就需要做客户的顾问，与客户一起来分析市场，帮助客户做大做强。要想取得一个市场的长期发展，厂家业代要善于结合批发商和自身资源，充分发挥两者的优势，从而保证一个市场的良性发展。有效整合资源是厂家和经销商共赢的桥梁，也是其竞争效力最大化的保证。　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

企业抱负与资源短缺的错位矛盾 （2006-05-08, 中国营销传播网，作者：丁树雄） 高效启动市场“三合一”战略 （2006-03-27, 中国营销传播网，作者：侯定文、钟雷、张立强）