超级终端时代，企业如何迎战？ _ 文库

　　在竞争日益激烈、利润日益稀薄、服务日益重要的今天，没有任何一个企业愿意接受超级终端们的种种盘剥，损害自己的利益。自2004年开始，无论是家电制造商还是食品行业、日化行业，不断上涨的原材料价格全面上涨更是给各厂家当头一棒：企业的赢利能力竞是如此之脆弱！如何降低费用、减少成本、留住利润，已是许多企业面前的头等大事。而“重构渠道”作为最主要的策略，则已成为不同行业的企业的共同选择。

　　当家电行业还在声讨超级终端时，食品行业却早已行动起来。从中原的双汇、南边雨润到北边草原兴发，从汇源果汁到五粮液专卖店，各种自建渠道终端纷纷亮相。台湾康师傅和统一在中国大陆市场上都在积极运作自己的全国性的大型零售终端，如康师傅在上海、长春等地建有自营的乐购购物中心，统一则取得美国7—11连锁店在大陆北京的经营权，无论是在方便面还是饮料领域，都相对于同行业拥有了更强大的竞争资本。

　　同样，在医药行业，多邦制药采取直营连锁、自愿连锁等形式积极进入医药经营领域，建设医药连锁零售电；在摩托车行业，上市公司长铃集团也在吉林省开展“百店连锁”，出资支持加盟者建立连锁专卖店……同样是在家电行业，也早有格力空调的“股价制区域性销售公司模式”和TCL的“幸福树”电器连锁卖场。正是种渠道模式在过去的近10年中给格力的成长起到了关键性的作用，也使TCL在与国美的博弈中掌握了主动的地位。

　　企业能不能自建渠道，建立自己对渠道的控制力，除了综合考虑成本、效率和风险外，更要特别注意以下几个问题：

　　1、是否有足够的品牌号召力？2、企业是否有良好的现金流？3、是否有稳定的消费群体、市场销量？4、是否有较成熟的管理模式和人力资源？

　　无论是家电业中的TCL、华帝、格力，还是食品行业中的双汇、雨润和统一，都是依靠自己强大的综合实力，整合企业内外多种资源，才取得了自建渠道终端的初步成功。从这些企业的自建经验来看，一般企业可以通过以下几种形式来实现：

　　1、完全自建：企业凭借自己多年积累的实力、市场地位和品牌影响，以全资的形式在

　　各地建立垂直经销网络、连锁门店或商超，如家电中灿坤模式和食品中的双汇模式。这种模式将渠道和终端均牢牢地掌握在企业自己手中，避开了渠道对企业的打压。

　　2、区域自建：企业根据自己的战略需要，在部分市场区域或特殊渠道采取自营方式，

　　建立渠道终端。越来越多的生产厂家开始在一二级市场依靠超级终端的力量做市场，而在三、四级市场则自行投资建设网络。如2004年奥克斯宣布要“收编”万家“三八店”；而美的则在其“乡镇空调普及革命”计划中宣称，将耗资１亿元在全国数万个乡镇建立１万家经销商网络；新科也表示预备在全国县级和乡镇地区先期建立起１５００个核心商家；ＴＣＬ已经成型的自建家电连锁卖场计划也在近日终于浮出了水面。

　　3、合作共建：有些企业则联合区域经销商，共同设立股份合作企业，共同分享市场利

　　润。这种经销商往往本来就是当地的流通大户，通过共建连锁终端的合作，既让它分享了利益，更牢固了合作联盟关系，抵御不竞争对手的诱惑。格力就是这种模式下成功的产物。

　　4、联盟共建：这是一种较新的形态，是指行业中不同厂家甚至是不同行业当中的企业

　　（如饮料与生鲜食品）结成投资联盟，共同建立连锁商超或便利店，实现产业资本向商业资本的跨越，打造更全面的产业发展链条。

　　4、收购整合：为了更好地控制渠道终端，有的企业从资本层面上进行整合，对下游的

　　商业流通企业进行收购。如三九集团大力挺进医药流通渠道，发展建设上百家三九连锁药店；深圳海王在全国建设海王星辰社区连锁药店等。

　　在关注企业通过各种方式发展属于自已的终端外，还应该注意一些新型自建终端的产生。这些新型自建终端已经不完全是物理意义上的商业门店概念了，它包括利用更丰富的一些技术手段，构建企业与消费者见面、沟通、交易的新机会。这种类型的新型自建终端包括：

　　1、电子和互联网终端：海尔前几年大力打造的网上商城、橡果国际这几年发展迅猛的

　　电话呼叫中心都属于此类新型终端。它既能大幅降低企业开设终端门店的成本，又能完全绕过渠道的障碍，还能更好地提高沟通效果，已经为不少企业所注意。

　　2、直销渠道：随着国家对直销管理的转变，一些原来侧重在传统渠道销售的企业，如

　　深圳的健康元集团，则开始尝试利用直销方式拓展销售，从而对自己的网络进行更有效的补充，建立更细分的渠道。

　　3、特殊渠道和终端：现在在不少学校、机关和事业单位比较风行的团购模式、会议营

　　销模式也属于企业的一种新型自建终端。由于它的隐蔽性和安全性，受到不少生产企业的偏爱。

　　4、混合渠道：众多企业正在整合自己的各种渠道资源，按照消费者的购买便利性重新

　　分配渠道利润。如消费者购买海尔家电产品的过程将可以是这样的：首先，消费者通过海尔的网上商城和其他家电商城获得所需购买产品的相关信息，并形成初步的购买意向；然后，购买行为在专营店或家电连锁销售商完成；而物流、售后服务等则由相应的店面负责。这就是所谓的“跨渠道销售”模式，　　

　　实际上，厂家自建渠道是当前中国市场供求关系的根本性变化带来的产销关系变化的突出表现。随着社会分工越来越细，生产和流通环节也更加专业。无论是采取传统的代理商、经销商渠道还是厂家自建销售渠道，有利于自己企业发展和产品销售的渠道模式才是最可取的。因此，我们估计，渠道和终端形式一定会越来越新颖、越来越丰富。适合的才是最好的，这是对企业终端策略的最好建议。

　　李志起，中国著名实战派品牌营销专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团、青岛颐中集团、湖南太子奶集团、三全食品、澳洲生命阳光乳业、郑州日产汽车、北汽福田汽车、新加坡万花童教育集团、统一石化、石家庄制药集团、东X阿胶集团、东盛科技药业集团、贵州百灵制药集团、武汉健民集团、上海华源药业、内蒙惠丰医药集团、上海交大昂立集团、珠海姗拉娜化妆品集团、法国欧尼菲化妆品公司、中国可采化妆品事业机构、广东一品堂生物工程公司、江苏凤凰集团、山东九发股份公司等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌成长专家”。他创立的【李志起营销服务机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84831427，84831614，13910518561，网站：www.lizhiq.com，或发电子邮件：Email: JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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