笔者并不反对QQ能量枣的网络内外对接这一具有创造性的方式，但是按照 “网络食品”就是“网民食品”的理解，真正的“网络食品”，还是应当通过产品的物质功能来满足网民这一消费群体（从这一点来说，“网络饭饭”做得最为成功），通过产品的精神功能来打动他们，通过传统的市场操作来达到产品与消费者的最大面接触。所谓QQ、魔兽、大唐风云、传奇等网络游戏，甚至是QQ能量枣的这种“网络内外对接”，其目的应当只是将网络游戏作为平台的一种宣传方式，以达到产品概念、品牌知名度与忠诚度的宣传与培养。

　　拥有近一亿并还在每年以百万千万梯级增长的网民群体这一庞大潜在消费群，“网络食品”应当会有其广阔的前景。但是，要想凭借网络的噱头赚日益庞大的网民的钱，我们不仅仅是通过炒作概念，通过加上精美的包装来一时吸引眼球，更不能因为贴上“网络”标签后，就迷信网络的功能而放弃传统的营销方式。我们必须要正确理解“网络食品”就是“供上网的人吃的一种食品”的“网民食品”这一实质，即所谓的“网络食品”还是一种传统的食品，其目标消费群只不过是经常上网族这一分众（其实我们还需要可以进行网吧、办公室与家庭等的进一步细分）。然后找准传统食品与上网族之间的真正契合点，通过产品本身的创新突破，开发出真正能够满足他们物质需要的产品，提炼真正能够打动他们的延伸利益，从而让“网络食品”成为真正的“网民的食品”才不至于出现前面所提到的目前企业、专业媒体和商家热情四溢，而“网虫不买网络食品的帐！”的尴尬现象。

　　“两乐”都没有刻意提出 “网络食品”这一概念，他们的也利用网络的手段与我们一些明确提出“网络食品”概念的企业大相径庭，而境况也同样是大相径庭。前者通过网络取得了丰厚的回报，后者则落个“网虫不买网络食品的帐！”、“大多数网络食品在大卖场的同类产品中的排名都在倒数位置”的结果。

　　或许“两乐”对“网络食品”的理解，能够给我们的企业以启示：

　　2003年7月可口可乐冠名赞助了九城在南京的80家网吧的“奇迹网吧争霸赛”，为网游“争霸赛”提供奖品。从2005年第二季度开始，可口可乐与九城《魔兽世界》的再度合作，共向市场投入上亿元营销费用。

　　可口可乐先后联手了天联世纪、联想、腾讯QQ，用超乎寻常的速度，在盛夏饮料销售旺季到来之前，为自己的网络销售阵营纳喊。从线下到线上，从平面到3D社区，可口可乐用大笔投入，换来了更大笔的收益。

　　从“街头篮球”游戏正式问世起，目前的注册用户数已经突破了300万人，且同时在线人数也已经超过30万人。

　　可口可乐在喝饮料、玩游戏并使营销渗入网吧这三者间，串起了一条纽带。

　　魔兽所带来的疯狂，可爱的腾讯企鹅像、QQ标志印上了饮料罐，喝可乐就有机会积分、换奖品；《街头篮球》的酷炫装备，只要喝可乐就可以轻松赢到……

　　据可口可乐品牌市场部透露，与九城的合作，不仅提升了品牌整体形象，同时印有魔兽世界形象的可口可乐罐/瓶装的销量也有双位数的增长。

2005年第二季度业绩显示，可口可乐(中国)净利润比2004年同期增长15%，第二季度收入也增长了15%。

　　相应地，百事可乐通过传奇游戏联姻，为网吧做店招，在店内安装着大幅的宣传广告等活动，紧紧地将自己与“网络”联系在一起，这里就不多作说明。

　　（敬请关注笔者关于网络食品的下一篇文章——《网络食品，正是虚火旺盛时》）

　　方华明　沃土实战营销策略工作室策划总监　中国品牌研究院研究员。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13784473661，电子邮件： daqi1851@yaho.com.cn

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