三、从《王者无敌》到《无极》，康佳彩电两次成功的大片式娱乐营销

　　康佳彩电是近年来运用娱乐营销比较多的品牌，这与康佳在2004年确立的“树立以数字娱乐为基础的品牌差异化”企业战略相关。2004年3月，康佳首次尝试了大片式数字娱乐营销——王者无敌，并且取得了相当不俗的成绩。

　　1、王者视觉，无敌气概

　　当时我们协作顾问机构还是康佳的品牌合作伙伴，其时康佳彩电刚刚通过“高清战略”，取代长虹成为彩电业的新“王者”，但是地位还不巩固，因此康佳便提出了“树立以数字娱乐为基础的品牌差异化”的企业新战略，以确立康佳的“新王者”地位。经过反复几轮的头脑风暴，我们终于找到了康佳与数字娱乐的最有效的嫁接点——“我们能不能考虑结合好莱坞大片，去建立我们的高清时代新王者的形象呢？因为好莱坞大片就代表了一种至高无上的数字娱乐巅峰视觉享受，跟康佳彩电的形象比较切合。”

　　而在此同时，2004年2月，好莱坞一年一度的盛事奥斯卡评选正如火如荼，而《指环王之王者无敌》以其奇幻的视觉享受和王者气概成为其中的最大热门，包揽了11项奥斯卡大奖的提名，并且将在2004年3月份在中国全面上市，我们与引进《指环王王者无敌》的中影集团进行了洽谈，以300万人民币的价格正式签下了《指环王王者无敌》中国的首席赞助权，从决定到正式签约，只用了不到一个星期的时间。

　　我们所看中的是《指环王王者无敌》作为典型好莱坞大片，其奇幻无匹的视觉享受及其数字娱乐感受，我们不仅可以借助《指环王·王者无敌》的尖峰视觉享受强化康佳的高清王者地位，更从中体现出一种卓越的数字娱乐生活态度，与消费者达到比竞争对手更丰富的沟通体验，还有一个原因就是，借助《王者无敌》，我们就可以规避工商部门对“王者”说法的审查，堂而皇之地使用“王者”的称谓，去发动一场王者之战。

　　康佳携手《指环王王者无敌》这一整合营销运动正式实施的时间是2004年2月至5月，整个过程延续3个月。

　　※首先是概念的契合。在宣传主题上，以“王者气概，无敌视觉”为主导，既结合了电影的主题，又完全贴合了康佳高清电视的地位和利益点，还巧妙地绕过了中国广告法不允许出现“王者”宣传的限制，使康佳电视和“王者无敌”堂而皇之的出现在中国各个公众媒体上。

　　※其次是品牌差异化的树立。康佳借助这部电影，自然而然就将“数字娱乐”这一差异化定位传递给消费者。而根据市场调查，绝大多数购买高端电视机的消费者都非常重视电视机的数字娱乐功能，并认为美国好莱坞大片是最佳的演绎载体。这样就和消费者达成了非常清晰和生动的沟通，并明显在竞争对手的一片高清声音中实现了差异化。

　　※然后是广告运动的全面整合化，和与影片的高度互动。康佳借助《指环王·王者无敌》绝不仅仅是在电影院，而是覆盖全国的各大公众媒体直至卖场，从2004年2月到5月，从电影本身的宣传，到康佳专门投放的广告（康佳利用首席赞助商的地位取得了对其名称、形象和画面的平面媒体使用权）再到各种公关活动，还直接在五一促销战中以王者气势压倒对手，使市场为之震动，形成强大的领导者效应。除了常规的大众媒体广告外，我们采取的其他传播方式包括公共关系、事件传播、卖场演示、促销主题、网络传播、礼品赠送、电影随片、赞助鸣谢等多方式进行统一宣传。如下：

　　·在全国各地举行的《指环王·王者无敌》首映礼，康佳均做为首席赞助商得以冠名并作为嘉宾发言，并借此进行“数字娱乐，高清王者”宣传，得到传媒的广泛报道。

　　·康佳将五一促销定名为“高清风暴，王者无敌”，以电影形象包装卖场。

　　·康佳将4月推出的最尖端产品：1080P高清电视完全以《指环王·王者无敌》的形象进行推广。

　　·预告片2千张VCD（影院）+8千张DVD（康佳卖场），内含1分钟康佳广告，并得以在全国卖场进行播放，充分吸引消费者驻足。

　　·充分利用电影形象，在全国各城市卖场门口进行路演。

　　·康佳在3月主办的第二届“康佳高清电视产业论坛”亦表达康佳将进军“数字娱乐”。

　　·除随片最后一条广告外，电影开始前专门打出“鸣谢康佳高清电视首席赞助字样”，播出超过3万场次。

　　·电影彩卡30万张，影院门口发放，背面为康佳广告。

　　·全国50个影院共50个喷绘，有康佳标志及康佳高清电视首席赞助等内容。

　　·礼品指环（即魔戒指环）总2万枚，康佳获5千枚，包装为康佳广告，用于赠送。

　　·特制的MINISITE放置于新浪网等主要网站的《指环王·王者无敌》专页醒目位置。

　　2004年2月至5月，“王者无敌”的广告运动直接用于大众媒介的费用仅为一千三百多万人民币，连同电影首席赞助的三百万人民币、其他活动的一百多万人民币，也只在1800多万元左右，运用于全国市场。这是由于结合的电影已为全国消费者和媒体高度关注，我们从公关和事件中获得的宣传价值相当于数千万元的广告投放，极大节省了广告费用。

　　而这一次出色的大片娱乐营销，也为协作顾问机构和康佳继“高清战略”之后，第二次连续以同一个品牌获得国际著名实效营销奖——艾菲奖（中国区）。

　　2、高清视界，无极娱乐

　　自从赞助《王者无敌》开启了康佳的“娱乐营销”后，去年年底今年年初陈凯歌大片《无极》上映后，康佳又一次选择了大片营销。

　　2005年，康佳将“数字娱乐”战略结合平板电视的战略进一步深化，以迎接平板电视的推广高潮，提出“大平板大娱乐”的概念，决心要把“数字娱乐”实行到底，为此特意规划了名为“铂晶”的平板电视子品牌，年中与《指环王》原班制作人马合作，发起代号“骑兵攻势”的“铂晶”品牌塑造运动。

　　进入年底，新的彩电销售旺季再次迫近。各大彩电品牌早早开始筹备，冲刺年度收官之战。2005年12月，被誉为“东方指环王”的《无极》隆重上映，尝到大片营销甜头的康佳彩电此时毫不犹豫的出手，斥巨资三千万与《无极》进行战略合作，康佳预备着再掀起一次巨大的数字娱乐营销大潮。

　　“高清”、“唯美”是康佳与《无极》合作的共同基础，《无极》以其曲折的情节、美轮美奂的画面场景以及海内外强势巨星阵容，为康佳创造了一个让消费者体验康佳铂晶平板‘高清视界、娱乐无极’的极佳平台。

　　除以首席赞助身份获得《无极》的一系列推广资源之外，还将剪辑出长达10分钟的《无极》高清片花在全国卖场演示，以协助推广其最新推出的“双高清”平板电视。

　　围绕"高清"和"娱乐"两大卖点，康佳推出了《看不清》、《预告片》两个版本的广告创意：

　　《看不清》篇创意，利用《无极》电影在消费者心中重重悬念作为创意突破点，利用影片中扑朔迷离的剧情和康佳电视高清品质作为一个戏剧冲突。广告片从影片场景入手，剪辑和如谜情节关联最强的画面，配合"看不清的命运流转，看不清的爱恨角力和看不清的东方奇幻"字幕。在消费者被这些充满悬念的震撼场面感动的时候，镜头拉开，电影画面收到康佳铂晶电视中，一句“看得清的高清视界，尽在康佳铂晶”，令消费者一笑的同时，对康佳铂晶的品质也有了较深刻的印象。

　　《预告片》版本电视广告，创意更为直接。整个广告制作更像电影预告片，而非商业广告。创意利用数字，充分将影片制作的艰辛和精细，同康佳铂晶电视的特质巧妙结合。“3亿5千万瑰丽巨制，10.7亿色丽翔数字引擎；365X3天倾力打造，1920X1080高分辨率全力呈现”形容影片及电视品质的字幕配合着电影画面交替出现。随“2005年底 情动天下”标语中情字戏剧性转变为“清”，电影和电视的特点都被清楚沟通。

　　康佳还深度介入了《无极》的共同宣传中，康佳赞助了上海卫视的《环球影视》栏目，命名为《康佳无极月》，邀请陈凯歌进行人物专访，帮助《无极》发行商一起助推《无极》。

　　而在地面推广中，康佳也出人意表，康佳集团在深圳包下两辆地铁列车，包装成“无极号”主题形象。两列地铁专列，载着康佳高清平板彩电与唯美《无极》成为鹏城一道靓丽的风景。

　　同时，康佳还在全国重点城市开辟出200家平板新品体验馆，展示铂晶平板新品，播放《无极》片花，并配以家庭影院、豪华酒柜冰箱等高档赠品促销。为了保证演示效果，康佳全面更新了终端的高清演示设备，以充分展示其1920×1080物理分辨率的“双高清”铂晶平板电视。

　　时隔康佳携手《王者无敌》一年半之后，康佳与《无极》合作的这次大片式数字娱乐营销显得更加的驾轻就熟，从新产品的研发、电视片的制作、终端展示店的完善、网络MINISITE的推广、户外的创意，无一不与《无极》环环相扣，借势之余也助推了《无极》的上映，从这种意义上来说，这一次康佳与《无极》的数字娱乐营销可以说是更加上了一层楼，虽然花费比起之前跟《王者无敌》合作多上了10倍不止，但是由于其深度合作所获取的资源能量，却是金钱无法衡量的，如11分钟的《无极》高清片花，既可作为广告片为康佳品牌推波助澜，也能作为终端演示片在卖场吸引消费者眼球，并且此资源是康佳所独享的，无形中强化康佳在“数字娱乐”方面的品牌体验，与竞争品牌形成了强烈的品牌区隔。而在销售效应上，这一次与《无极》的合作，康佳的投入再次获得了巨大的回报，康佳携《无极》发起的“高清风暴”，拉开了大平板液晶电视普及的序幕，康佳以14.69％再夺全年总体市场占有率第一宝座。

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