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且看企业如何通过“傍大片”实施娱乐营销 7 上页：第 2 页 四、从《韩城攻略》到《天下无贼》，淘宝网的大片式娱乐营销 另一个热衷于使用大片营销的品牌，则是淘宝网，从最开始的《韩城攻略》到《天下无贼》再到《头文字D》，淘宝网的大片式娱乐营销一次比一次到位。 商务网站，为什么要选择娱乐营销 这一切都是给淘宝网最大的对手EBAY逼出来的，然而这也使得淘宝走出了一条截然不同于其他商务网站的独特营销之路。 2004年，刚刚新生的淘宝网就遭遇了市场推广的困境。当时在个人电子商务领域占据统治地位的eBay易趣与中国的3大门户网站（新浪、搜狐和网易）签署了排他性广告协议，阻止其他个人电子商务网站在3大门户发布广告。 由于个人电子商务的潜在客户正是那些热衷于网络的年轻人，所以这一协议使得淘宝网很难展开宣传，向自己的目标客户群体靠近。淘宝网采取了“农村包围城市”的策略，以较低的成本在上千个小网站上投放广告。但小网站的覆盖群体不够大众化，更谈不上普及。 什么样的群体既年轻又时尚，同时还有一定的决策和消费能力呢？淘宝网市场总监张宇认为，电影和娱乐型电视栏目的受众与淘宝网的目标客户群有着很高的重合度。在2004年，他们展开了对电影营销的尝试，最开始是从《韩城攻略》开始试探。《韩城攻略》由于片子本身的关注程度不够，因此2003年第一次与《韩城攻略》的合作，淘宝网并没有尝到什么甜头就草草收场。但是这丝毫没有改变淘宝网要用娱乐营销进行推广的想法，“淘宝网的目标是那些非常年轻、又很时尚的群体，我们希望在最短的时间内通过门户网站之外的渠道找到他们。”对于选择电影，淘宝网的市场总监表示，电影的受众与淘宝网的目标客户群要有着很高的重合度。 《天下无贼》让淘宝街知巷闻 吸取了经验教训，淘宝网在2004年果断出手，与当时炙手可热的冯小刚贺岁大片《天下无贼》合作，作为冯小刚成功的贺岁片系列，《天下无贼》的预期受众非常庞大，而淘宝网当时的推广预期也是希望尽可能地扩大知名度，正是这次和《天下无贼》的深入合作使得淘宝网的品牌真正深入人心。 在淘宝网和华谊兄弟影业投资有限公司达成的合作中，不仅包括贴片广告、户外广告及纸媒等硬广告投入上的联合品牌营销以及道具拍卖、置入式广告等，还围绕影片开展了一系列事件营销，例如合办首映式、组织淘宝网用户到甘南片场探班，在整个合作中，淘宝网的投入超过1000万人民币。 双方受众资源的高度重合，使得淘宝网与《天下无贼》的合作最终呈现双赢的局面。去年11月影片上映之前，淘宝网开始热卖片中的道具。从开机仪式上的马靴到刘德华、李冰冰使用过的数码相机，还有3千张电影海报等，全部1元起价拍卖，其中刘德华的皮裤更被炒到2万元，这些活动无形中增加了用户关注度，在吸引了大量年轻时尚的网民参与时，也很好地帮助了《天下无贼》在全国范围内的宣传和推广。而淘宝网也借势提升了自己的品牌，推广开始后，来自第三方的市场监测机构的数据表明我们网站的流量在《天下无贼》上映前后至少上升了20％。 虽然双方在联合推广的目标上非常契合，但有些经验并不会不请自来。《天下无贼》公映后，很多观众都通过影片中尤勇手里的那把小旗了解了淘宝网。“但我们不得不承认，这一广告的置入无论对影片、观众还是淘宝网，都是一个败笔。”张宇表示由于淘宝网开始和华谊接洽时影片的拍摄已经结束，在广告置入上淘宝网也完全没有经验，“当时的情形就是走到哪儿算哪儿，因为所有的赞助商几乎都在影片中有置入，所以淘宝也没有例外。”剧组甚至建议把“淘宝网”的标志直接印在菜单上。 虽然在广告置入上出现了“败笔”，但在随后淘宝网“支付宝”的营销上，对《天下无贼》影片素材地应用却成为一个“神来之笔”。2005年2月，淘宝网的网络交易支付工具“支付宝”全面升级，推出“全额赔付”制度保障用户利益，成为全国个人电子商务网站首例。为此，淘宝网利用《天下无贼》的素材拍摄了“支付宝”的广告片，淘宝网再拿《天下无贼》说事，请出了华谊兄弟公司的老板王中军担纲，拍一部专为“支付宝”摇旗呐喊的广告片。广告片中聚集了葛优、傻根、范伟、冯远征等电影中的原班人马，在电影里，傻根不相信天下有贼，结果引来贼群，但在幡然醒悟的贼公贼婆刘德华和刘若英的保护下，傻根保住了辛苦积蓄的6万元，同时保住了“天下无贼”的梦想。广告片延续了电影的故事：傻根不傻了，相反却通过全新的网络安全支付产品——“支付宝”，将其挣得的6万元辛苦钱汇回了老家，也免掉了汇款“可以买一头驴”的手续费，而片中及时地推出了广告词：“用支付宝，天下无贼”，“支付宝”安全的理念借此传达无遗。 与《天下无贼》的合作使得淘宝网很快提升了知名度，与电影的联合品牌营销成为淘宝网合作的重点。 与《头文字D》深入合作 淘宝网选择了《头文字D》作为自己第二个深入合作的影片。 与《天下无贼》的合作不同，淘宝网与《头文字D》的合作更加系统和紧密。 在去年《头文字D》的出品方寰亚主办的招商会上，淘宝网成为影片最大的赞助商，冠名了影片推广的两个主要活动：“淘宝网杯漂移女郎”选拔赛和“淘宝网杯漂移王”大赛。在“漂移女郎”的选拔赛环节设置中，胜出的选手不仅能与周杰伦一起参与影片宣传，还将与寰亚签约。 长达数月的事件营销使得淘宝网和《头文字D》一起成为媒体关注的焦点。 此外，寰亚电影发行有限公司的副总经理朱任知对《综艺》表示，淘宝网为了配合《头文字D》的宣传，仅在媒体投放上的预算就超过了1000万人民币，包括路牌广告、电视广告、网络广告等。 在这场娱乐营销盛宴中，淘宝网又一次掏出了一千万。借助周杰伦、赛车、漫画这些时尚的因素，淘宝的一千万花得物有所值，至少在长达数月的时间里，淘宝网和《头文字D》一起成为媒体关注的焦点，尤其是“漂移女郎”选拔赛更成为娱乐新闻的焦点。 五、方兴未艾的大片式娱乐营销 随着康佳和淘宝在大片营销模式中所取得的良好效果，同时随着中国电影市场的市场化程度进一步加剧，未来将有更多企业使用大片式营销这一新的营销利器，为自己的品牌推广注入新鲜血液。 大片营销主要看其宣传广度、影响深度。商业电影的崛起，使企业有了这个环境。对于大片营销我们常见的形式有类似电视剧的贴片广告、融于表演中的隐形广告如道具、场景、人物对话等形式。而从创新的角度看，能真正让消费者参与进来，才是未来娱乐营销的重中之重。 如何让企业的娱乐营销效果不断保鲜、持续奏效，正是忙着娱乐化的企业应该考虑的重点。娱乐营销的作用谁都不可以保证其一直奏效，而聪明的企业，往往能层层递进、环环相扣，将娱乐营销不断推向高潮。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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