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为被谬误的品牌观点正名 7 上页：第 1 页 谬误之四：品牌定位等于品牌USP 谬误纠正：经常有企业运用产品或品牌自身提炼出来的USP来作为品牌的定位，但并不是所有的USP都可以作为一个品牌的定位；首先我们要确认一个概念，什么是品牌的定位？品牌的定位其实就是要给品牌打造符合其性格特征的一个身份，但这只是更大意义上的品牌定位，根据市场营销的不同环节，我们还需要为这个品牌进行更多层面的定位，譬如目标人群定位，竞争对手定位、区域市场定位等等。USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。比如美国M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的独特卖点，从众多巧克力中脱颖而出，奠定了糖衣巧克力的头号品牌地位；乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。尽管USP定位能大大增加品牌定位成功的系数，但对于成熟行业，独特卖点难以挖掘，因而大多数企业的品牌不大适应用USP来给品牌定位。 所以说，品牌定位不等同于品牌USP，两者概念不能混淆。 谬误之五：品牌战略规划等于营销战略规划 谬误纠正：品牌的战略规划是指以品牌在整个市场营销中所要扮演的角色和使命，围绕着品牌的核心价值所展开的一系列活动，其内容主要包括：品牌精髓与核心识别；品牌定位与品牌个性；品牌符号与品牌价值主张；品牌与顾客的关系等。 而营销战略规划是企业整个经营战略层面下的一个业务型战略规划，围绕着公司整体的战略目标，分别在产品、价格、渠道和传播等营销组合层面的系统规划，以指导企业在设定的时间段内，有效地完成市场战略任务。两者不具等同性，只是企业战略的不同，品牌在市场营销中的地位和作用也就各不相同。如有些企业只想在市场上多卖产品，创造实际的销售利润，不愿意在品牌传播上多花钱，那么它就不需要严格意义上的品牌规划。而如耐克等以品牌传播带动销售的企业，则其战略的核心就是品牌战略规划。 通常营销战略包含品牌战略或，而品牌战略从某种意义上是隶属于营销战略的。 谬误之六：产品品牌与公司品牌之混淆 谬误纠正：产品品牌主要是指产品包括服务的形象，人们信任这种品牌主要是对它的产品的信任；公司品牌是指成为整个企业的形象代表的综合印记，公司品牌虽然是建立在产品品牌的基础之上的，但是它已经有了自身的实体。可以通俗地说，“产品品牌”是代表着企业为消费者做的“好事”，而到了“公司品牌”的形成，则说明企业已经成了社会公认的“好人”。两个层次品牌内涵的有机结合，则是品牌的完整内涵，也是成功的品牌。 仅有产品品牌是不够的，因为产品品牌只作用于某个具体的品牌产品，一但这个产品被其它更新的产品所替代，品牌价值便失去了。但是，如果有了产品品牌的基础，又通过技术创新不断赋予它新的生命与活力，就会不断建立起人们对这个品牌的忠诚。当用这个产品的品牌去扩展其它产品的时候，人们便会欣然接受。因为这时候的品牌所代表的已经不仅仅是产品，而是一种质量保障，品质内涵，时尚品位，生活追求。当品牌产品形成规模，品种不断增多并形成系列，而且它的品牌已经形成一个体系，有的并能够成功地跨越行业界限，覆盖多种产业，这个时候，我们有理由说，这样的品牌，已经具备了公司品牌的品格。 我认为成为公司品牌必须具备以下几个特点： 一、 品牌具有规模，这是一个公司品牌形成的显著特征； 二、 品牌成为资产重组的旗帜，是公司品牌形成的重要标志； 三、 品牌超越行业边界，是公司品牌价值的重要体现。 结语 自从品牌学说创立以来，世界各国对品牌各种各样的理解层出不穷，直到今天仍然有不少管理者在对品牌提出新的理论，这主要是由于管理学中未能对品牌创立一套完整的理论，众多企业的品牌管理者和操作小组，往往凭自己对品牌的理解来行事，而真是这个原因，品牌成功的法则也五花八门。所以品牌学说一直是公说公有理，婆说婆有理。我的这些谬误纠正也是本着互相学习的精神与品牌爱好者共同探讨。 第 1 2 页 关于作者：
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