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为被谬误的品牌观点正名 市场营销作为一门管理学范畴的学科已成定论，但从属于营销范畴的品牌理论，却由于世界各国对品牌的理解各不相同而存在不同的观点，尽管菲利普科特勒在其《营销管理》中阐述清楚了什么是品牌，但对品牌操作层面的技术问题没有详细阐释，造成我国无数的营销学者，在论及品牌的某些基本论点时，却存在着基本概念不清或者相互混淆的现象，对品牌的认识和阐述也存在着很多的谬误…… 最近几年，因为职业的关系，我对品牌操作层面的技术问题研究较多，在探求过程中也一直关注国内专业广告公司、品牌管理者以及管理专家对品牌理论的阐述，从而发现国内很多企业管理专家和品牌传播与管理学者对品牌基本理论混淆。2004年曾经在上海聆听某品牌咨询专家对究竟什么是品牌的核心价值之错误的解释，奇怪的是，现场没有一个听众能站起来纠正“专家”的谬误，看到这么多人盲目得连谬误都可以崇拜的愚昧，我失去了站起来纠正的勇气，因为即便我说的是正确的，那专家也未必能接受，而现场几百号人也根本不会相信我这么一个无名之辈的品牌观点是正确的。 究竟什么是品牌？菲利浦。科特勒认为，品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是其总合，其目的就是区别于其他竞争对手的产品或服务。但这只是一个粗线条的品牌解释，只对一般人了解品牌意义所用，对于大部分品牌管理以及品牌咨询专家，则必须了解清楚品牌技术层面的系统理论，在此，我斗胆针对当前众多对品牌认识的谬误之处作出纠正，也希望与更多品牌研究学者进行技术对话。 谬误之一：光有一个产品名称不能称之为品牌，品牌必须经过传播才可以成为品牌 谬误纠正：这是一句有悖常识的废话，尽管持这个观点的人很多，我还是要指出说出这个观点的愚昧，因为无论从理论还是实际，只要有一个可以称呼的名字的产品都是品牌，当然这个名称不能是产品固有属性的名称，而必须是高于属性名称之上的代指。譬如人，是一个约定俗成的属性统称，无论是男人和女人，这都还是属性上的细分，但如果在人之上冠于一个张三或李四，那么张三和李四就是品牌，无论他们有没有传播，有没有性格，客观上他们都自然而然地成为了品牌。所以，所谓品牌创立或者创建之说都不成立，因为为一个产品起一个名字，就象父母为自己的孩子起一个名字一样是非常自然的习惯，没有一个企业会忘记这个程序，而一旦产品有了自己的名字，那么这个产品就自然而然地成为了一个品牌，唯一的区别只是，品牌要素完整的产品名称更容易被记忆或者被喜欢，而光有一个简单名字的品牌只是一个不引人注意的品牌，它的结局要么销售不畅，要么很快被忘记。 谬误之二：品牌口号等于品牌价值观 谬误纠正：无论是企业品牌还是产品品牌，每一个完整的品牌必须要创立品牌使命和品牌的价值观，品牌使命只有一个而价值观可以是一个也可以是无数个，品牌使命是指需要这个品牌为企业达到什么样的目标，或者品牌在企业整个经营活动中的地位；而品牌价值观是指品牌所持有的核心主张和信仰，譬如耐克的价值观有三条，即真实性——在运动员的眼睛里是真品；表现性——提供最好的运动方案以改善运动员的表现；鼓舞性——通过感情和体育热情鼓舞目标人群的进步欲望。 品牌的价值观，是按照品牌的使命去影响消费者行为的一种有效手段；人们往往因为与某个人的价值观相同而对其产生好感，品牌也如此，当一个品牌的价值观正好迎合了目标人群的内心价值观时，这个品牌就会对消费者产生直接的作用，从而产生持续的好感而购买该品牌的产品。而品牌的口号，来源于对这些价值观的高度提炼，以便于有效地加以传播。 品牌的价值观可以成为品牌口号，但不是所有的品牌口号都可以成为品牌价值观。 谬误之三：品牌的USP等于品牌核心价值 谬误纠正：品牌的USP （Unique Selling Proposition，中文意思为“独特销售主张”或“独特卖点”，一个产品只提供一个卖点）有两大构成元素，即品牌本身的差异点和给予消费者的利益点，差异点是消费者选择你而非他的理由，而利益点却是消费者采取购买行动的直接动力。品牌的USP必须是真实的，是基于产品的，消费者可以感知的。如某化妆品“纯植物精华，祛斑更安全”，前一句是物质上的差异点，后一句是提供了“更安全”的利益点。 品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。如苹果电脑的核心价值是自由与创新，这与一贯沉稳的IBM们形成了明显差异，这个差异的动力来自于苹果的技术能力和营销创新，苹果把这些动力通过产品这个载体真实地作用于消费者，使消费者从苹果持续的另类产品和品牌形象上，获得了精神上的满足，因为使用苹果产品的人群本身就是一群与众不同人，苹果的叛逆者形象，提升了使用者的地位，因为他们是最酷的一群，他们需要某个符号来标榜自己，苹果以不断创新的技术能力提供了这种价值符号。 品牌的USP，是着陆于实际产品的具体点，有时一个品牌下的多个产品，具有各自不同的USP，而品牌的核心价值却是统率品牌传播的整合点，而且必须只有一个说法。 关于作者：
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