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王老吉：功能性定位带来的四大品牌软肋 7 上页：第 1 页 三、功能性缺乏阶段性延伸性 根据各个阶段的竞争环境、市场环境、消费状况进行与时具进的品牌延伸，是确保品牌形象不老化，使品牌永葆青春、实现品牌可持续发展的根本保障。但功能性的品牌定位，由于其本身的局限性、阶段性、情景性等原因，很难根据市场发展状况进行有效的品牌延伸。
试想如果百事可乐和可口可乐一味的追求其诉求其解渴等功能性品牌主张，估计其不单给人形象老化、守旧的品牌形象，而且也会大大限制其品牌的扩张和销量的增长。两乐正是抛弃了单纯的解渴等功能性诉求，每隔3—5年根据整体的市场消费环境进行有针对性的时尚诉求，才实现了品牌的青春永驻，为品牌的发展注入了持续的动力和竞争力。
其实就像马斯洛需求理论一样，每一阶段人都有着不同的需求，而顾客购买消费产品也是一样，如汽车，在最初的时候，顾客购买汽车是作为代步的需要，随后是安全需要，接着是速度需求、最后是享受需求等。最开始消费者认知、接受、购买王老吉的时候，是因王老吉降火的功能性需求，但随着消费者对王老吉认识的加深、消费频率的增加、同质化产品增多等原因，单纯的功能性定位很难再满足顾客的购买需求，现阶段消费者不仅要求凉茶有降火需求、还需要品质需求和自我实现的精神需求，而一味的追求降火功能性诉求，将极大限制王老吉的品牌延伸，久而久之，不仅给人品牌形象老化，还会大大削弱王老吉品牌的市场竞争力。
四、功能性定位缺乏品牌附加值 附加价值是游离产品物理属性之外的一种精神价值，如我们看到宝马会联想到身份、享受的象征，看到耐克会联想到永不停止的拼搏精神，随着消费者的逐步成熟和文化素养的逐渐提高，这种游离产品物理属性之外的品牌附加值，对消费者的影响将越来越大。因为顾客消费本来就是一个示同和示异和过程，示同消费者就是要体现自己是属于那一层次，如购买奔驰、宝马，就是为了体现自己注重享受和身份，同时也是示异，跟其他消费层次区别。
而现阶段，“降火”这一功能诉求，严格来说只是王老吉的产品价值，并不是王老吉的品牌附加价值。消费者购买王老吉只是为了降火等情景性需求，联想不到任何的品牌附加值，至多是再其强大广告的轰炸下，知名度比较高，所以顾客的第一提及率和购买率比较高。对于一个没有品牌附加值的品牌，很难对消费者产生产生深层次的影响，更谈不上消费忠诚。
王老吉凭借功能性定位迅速从区域走向全国，借助央视广告强大的覆盖率，从一个区域知名品牌摇身一变成为全国知名品牌，在全国市场的导入期阶段，王老吉缔造了一个凉茶神话，但就象红牛一样，一旦进入市场成长期、成熟期，王老吉必然也会面临销量增长、品牌形象老化等问题。这也是为什么红牛从“困了、累了喝红牛”的功能性诉求转向为“我的能量、我的梦想”和“谁能阻挡你”的精神诉求，全力增加品牌附加值。
一直以来，所有人对王老吉一直是一片褒奖之声，王老吉也在大家的注视下阔步前进，说句实话，王老吉能在两乐和众多著名饮品品牌中异军突起，是一个奇迹，也是国人的骄傲，但坦途之下，并非没有缺陷完美无缺，阶段性战术的成功并不能代替战略，作为一名本土营销人员希望王老吉不但能在战术上取得成功，更希望王老吉能在品牌战略上取得成功，能象红牛一样，进行成功的品牌转型。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhp055@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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