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王老吉：功能性定位带来的四大品牌软肋 一句“怕上火喝王老吉”红遍了大江南北，凭借其明确的功能性定位，使王老吉销售额从一个亿、五个亿、十个亿直线上升，王老吉也俨然成了凉茶的代名词，使一个多年的区域性品牌一跃成为全国性的知名品牌。
是功能性的品牌定位，让王老吉在短时间翘开了全国市场，创造了销售奇迹，但随着时间的推移，这一功能性定位也必然会成为王老吉销量增长、市场发展的无形障碍，因为功能性定位本身就具有四大软肋，如果不进行有效的品牌升级，将严重阻碍的有效扩张。
一、功能性定位折射情景性消费的局限性 情景性消费是指当消费者出现某种症状时而出现的购买需求，如困了、累了的时候，消费者会想到喝红牛，出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉，情景性消费是与功能性定位的有效对接，也是功能性定位的根基所在。
这种定位的好处是能快速锁定目标消费群，迅速抢占消费者的心智空间，短时间打开市场获得消费者的接受和认同。但功能性定位同时又会折射出情景性消费，这种消费模式在品牌进入成长期和成熟期的时候，将严重阻碍市场的扩张和销量的增长。因为顾客只有出现了相关症状的时候，才会购买、消费相关产品。
王老吉通过“怕上火喝王老吉”这一功能性定位，有效的锁定了目标消费群，并通过强大的产品力，迅速获得了消费者的接受和市场认同。这种情景性消费模式，在市场开拓初期的时候，可以迅速占领消费者降火的心智空间。但随着王老吉逐渐由市场导入期，逐渐向成长期、成熟期过度的时候，情景消费模式将严重阻碍市场的发展。
因为“降火”的情景消费，王老吉现在拥有一群非常忠诚的消费者，他们对王老吉的功能属性非常认可，但它的消费群体无法扩大，有绝大一部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝王老吉；还有一部分“游离”的机会消费者，他们都知道王老吉，但认为他就有这个功能，只有在特定的时间、特定的环境下能喝，另外就不能喝了，因此他们不会主动地、有意识地去消费。这也是王老吉只在广东、四川等几个省份卖的好的原因，严重阻碍了王老吉市场扩张和销量的持续增长。
二、功能性体现可替代性 功能性定位有一个很显著的特征，就是顾客在消费某种产品时，首先想到的是功能需求，而不是品牌需求。而这种功能性需求，在技术、功能、产品日益同质化的今天，具有较大的可替代性和可复制性。
如果顾客出现上火的状况时，首先想到的是要败火、降火，而不是王老吉，他可以购买很多相关降火的产品、甚至是药品来满足其需求，这种功能性消费缺乏有效的品牌支撑。特别是在消费者日益追求品牌消费、感性消费的今天，功能性虽然短时间能取得成功，但并不能获得持久的竞争力。 因为功能性需求，只是消费者一种表象的需求，就象消费者并不是单纯的为了刷牙而刷牙，而是期望获得健康自信的笑容，有一位化妆品企业老总说过一句话，我并不是要卖产品给顾客化妆，而是要让消费者获得美的感受。同理，消费者并不是单纯的为了降火而购买消费王老吉，降火只是顾客购买的表象需求。
如果王老吉一味的强化其功能性，而忽略消费者深层次的精神需求，将大大抑制其品牌对消费者的影响力，同时有效增加顾客消费同类产品的替代性。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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