第三步：将品牌核心价值有效落地

　　再好的核心价值如果不进行有效的落地，不能广泛传播，一定只是水中月镜中花。

　　在杰信“舍得酒”案例中，为了使“舍得是一种大智慧”的思想内涵有效传播，杰信不光创意了打动人心的影视平面广告，而且策划了多种与消费者深度沟通互动的方式，让消费者参与进来，润物细无声地打动高端消费群。

　　1：“舍得•智慧人生”主题有奖征文活动。

　　充分利用现代都市人渴望成功、渴望获得更高社会地位，并勇于奋斗、勇于“舍得”的心理，把更多的受众席卷到了一场关于“舍得与智慧”、“舍得与成功”的大讨论中来。

　　这一活动果然引起大量战斗在各行各业的社会精英寄来征文，分享自己在成功道路上，真实感人的舍得事迹，一些征文刊登后，引起的凡响和回映甚至超出了事先的预想。舍得抓住机会，在媒体对此进行了连续深度的报道，又一次把“舍得”大讨论推向高潮。更让人喜出望外的是，舍得开展的这种富有时代意义、民族精神的大讨论还引起了一些地区的有关政府宣传部门的兴趣，获得了大量的免费媒体资源与支持。

　　2：“舍得•精英论坛”主题谈话类节目

　　配合征文活动，为了进一步扩大“舍得大讨论”的影响，针对都市有车族，舍得在一些市场所在地电台的交通频率，冠名相关的谈话类节目，邀请当地知名的精英人士、政府宣传部门领导参加节目，以对话的方式与主持人展开舍得话题，并鼓励听众打进电话，发表各自观点。在这一期间，节目收听率屡创新高，播放时段也因此被放到黄金时段。

　　3：精准制导――与各地移动公司合作

　　利用移动公司拥有的金卡VIP用户资源开展公关。合作中，舍得为移动公司提供大量礼品酒，以礼券的形式由移动公司赠送给金卡用户，受到礼券者可凭此到各指定酒楼消费，就可免费获得礼品酒。

活动开展不久就赢得了获赠者的热烈欢迎，纷纷前往酒楼消费礼品酒。为舍得轻松自然地树立了“红木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊贵形象；而由于舍得提供的大量高档、精美的礼品酒，移动公司以免费的金卡用户手册广告位相赠；活动中，舍得还一定程度上掌握了大批潜在消费者的资讯；同时，由于活动为各大酒楼招揽了大批VIP客源，又带动了高档酒水消费，此举更是受到了酒楼的鼎力支持，又为舍得的客情关系添了精彩一笔。

　　这种环环相扣的核心价值落地策略，着实的使“舍得精神”深入人心，杰信也因此案例被评为2003策划金凤凰大奖。

　　第四步：坚持高端战略，切忌“垂直延伸”

　　根据拉瓦克于1996年所做的研究实验中发现，品牌向上或向下延伸导入市场后，核心品牌的印象深度显示要比导入前来得低。这说明将品牌进行垂直延伸导入市场后，稀释了核心品牌印象的强度，这将降低消费者对核心品牌的喜好度，同时或多或少损及核心品牌名称的资产。

　　酒类品牌占位高端之后，如果垂直延伸势必只能向下，（因为已经身处高位），这种延伸看起来可以扩大市场份额，提高购买率，但是这是一种饮鶨止渴的短视行为，一定会伤害目标消费群的感情。

　　如果街头大排挡都豪饮“人头马”，如果两个下岗工人一边对瓶吹“芝华士”一边吃花生米，如果“舍得酒”的价格从688降到88，如果这一切都是真的，这些品牌一定会变得平庸无奇，因为这些品牌的忠实消费者会极度郁闷，大大伤害他们的感情。　

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