二、新新人类的心理特点与广告策划观念的更新

　　由于新新人类喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高。广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感和渲染力强。他们对新品牌很快会厌倦而转向其它品牌，所以要不断地变换产品包装和广告形式，以保持品牌的活力。广告中设置他们喜欢的传播议题以引起他们的兴趣与满足。将广告产品与流行音乐、影视明星、体育明星等联系就是针对这一群体进行广告宣传的有效方式。

　　新新人类选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。因此，在广告与品牌沟通中，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能满足这些需要的媒介才会受到新新人类的喜欢，看一看街头报亭中热销杂志封面就说明了这一点。

如今新新人类的消费主张就是“我喜欢的就是最好的”，它充分反映出了这群消费者对“个性”张扬的追求特点。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。新新人类消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，促使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。

　　针对新新人类心理特点，策划成功广告对广告人来说是一个智慧问题。然而核心问题就是要学会认知影响他们的心理产生的原因。消费者行为学认为个体消费行为与特点主要受到三个方面因素的影响：第一，消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二，消费者的行为和兴趣，特别是品牌能成为这些行为或兴趣的一部分，并为消费者带来额外的情感性利益。它反映了消费者的生活方式。第三，消费者期望的拥有物。它反映了消费者需求满足感的实现。所以，针对消费者特点展开的广告就是要找到了消费者的动心之处，它是消费者的生活观念、兴趣与价值的体现。

怎样才能找到消费者的动心之处呢？简言之，就是学会观察与洞察消费者。想一想他们为什么如此痴迷，深入了解消费者的内在动机与欲望。认知品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系等等。要了解他们是什么，要做什么，想要什么以及为什么想要等方面的问题。

　　如2002年韩国推出三星彩屏手机就不是针对成功人士，而是紧紧抓住新新人类消费感性化中的自我表现欲望。市场监测表明：不仅产品买得好，更重要的是通过广告使品牌（三星）与这一消费群体的关系得到更深层的发展。有关研究还表明：这一群体对周围人群的影响力是最大的，他们可以影响更多与之有联系的人。三星产品的成功表明：成功广告策划并不仅仅是财力与物力的问题，更重要的是你对消费者的认识与把握。

　　说到新新人类必然要讲儿童用品。如今儿童用品市场已发生巨大变化，用美国营销专家基思•维切欧的话说就是：只有创造“酷”劲十足的产品，赢得孩子的心，才能赢得未来市场。

　　什么样的商品才是“酷”劲十足呢？这需要调查与研究。下面仅以一份国内中学生心中的“酷”的调查来说明当今青少年用品市场营销中应注意的儿童心理特点。

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