如今国内的青少年所谓的“酷”，一是：感性多于理性，魅力人士更具有号召力；二是：生动与做派的风格，易为青少年所接受；三是：运动、能力强、气质冷漠，是他们心中的“酷”；四是：最喜欢流行与时尚。

　　这些对广告策划具有什么含义呢？我个人认为有以下几点，一是青少年的商品一定要有一个直观和十分“酷”劲的形象，广告策划人员可以从认为时尚的杂志中发现，也可以从他们喜欢的影视或体育明星形象中得到启发，进而加以创新并使之市场化；二是要创造“酷”劲十足的行为供他们模仿，如商场中要有玩电脑、上网一类的娱乐项目，必要时也可以追求时尚，如染发、穿个性化服装等。记住：今天中国的青少年给沉重的各种各样的考试压的毫无个性与创造性，我们的广告商们应考虑一下让他们放松、放松，为减轻青少年过重的学习负担多做点实事。今天青少年追求“酷”不正说明：它既是个性的反映，更是个性的解放。

　　从营销学的角度来说，“消费者”是一个由希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望。然而企业或广告人常犯的一个错误，就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”，而不是依据对市场深入调查与分析后认知的“消费者”。这种由错误观念所刻画出来的消费者不可能存在于现实之中或者只是极个别的，不可能形成市场。

　　如有调查表明：新新人类中不少人就已经喜欢上了丰乳产品。传统的观点认为，这种产品使用者的主导消费心理是恢复自信与追求曲线美。然而深度访谈的结果表明，新新人类的内心世界是为了赢得男友的爱，特别是性爱。这一调查结果就为该产品的广告策划与设计提供了重要依据，所以在广告影响下该产品十分畅销。再如各类女性美容化妆品广告几乎千篇一律地塑造理想的目标消费者是：收入丰厚、时间充裕、头脑聪明、家境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美的青春少女等等，显然不可能形成市场。之所以会有这样的错误，原因就是广告策划人员从主观愿望出发，忽视对市场的调查与分析，特别是没有真正认知消费者特点，当然更谈不上针对他们的广告方案了，广告人你说不是吗。

　　总之，针对新新人类的心理特点，广告人一定要学会超越自己的思维模式，特别是思维定势。因为今天有不少广告人在与传统媒体沟通方面确实有过成就、有过辉煌，但不能据此有成就感，这只能害了自己。要记住：时代在变，消费者在变，传媒投入方式更要变。否则基业长青就是一句空话。

　　广告人要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，不仅要了解人口世代划分，同时还要认知他们的心理特点，形成正确的广告与营销观念。这一观念用最简明的语言描述就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的是一致的。广告经营者只有分析不同人口世代消费者心理特点，才能策划出有效的广告方案，实现经营者的目的。记住：只有真正触摸消费者心底并与广告营销策划紧密地结合起来，才能创造未来市场的奇迹！

　　作者：南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员。

　　研究方向：广告与营销心理学

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