选定了项目，保康的投资者面临着一个更大的难题：怎样才能让消费者心甘情愿地上四楼购物？

　　——让消费者知道“四楼在哪里”

　　对于熙熙攘攘行走在天一广场的人们来讲，很多人几乎是每周必来一次。但只有一、二楼是大家经常光顾的。四楼有什么？四楼在哪里？很多消费者根本就不清楚。

　　面对消费者如何上楼的问题，保康首先考虑的是，如何让消费者从占地20万平方米、建筑面积22万平方米的天一广场上准确地“定位”到保康眼镜超市。如果连购物的地点都不能准确、方便地让消费者记忆，怎么能够奢望其产生消费冲动？因此，为了告诉消费者“四楼在哪里”，保康花了不少心思。

　　★位置描述：先画圈再指路

　　在各类宣传资料及广告上，保康统一按照“先画圈再指路”的方式进行标注，即先从大地图上锁定到小范围内，再通过明显参照物进行准确锁定。保康这样描述自己的地理位置：天一广场水晶街长廊四楼（乐购后门电梯直达）。熟悉天一广场的消费者，很快就由“水晶街”、“长廊”、“四楼”、“乐购（超市）后门”四个信息，准确找到了保康眼镜超市。　　

　　——让消费者知道“四楼卖什么”

　　身处商圈之中的商家最痛苦的事情，莫过于各种商业信息对自己需要传达的内容形成的干扰。保康决定对目光实行“终端拦截”。

　　★视线吸引：总在你的前方

　　依靠与天一广场管理公司的良好关系，保康制作了一个十分醒目的店外招牌，直接面对天一广场的消费内圈。

　　同时，他们发动二、三楼的经营户，共同在乐购后门的天桥上树立了一块电子显示屏，滚动播出经营户名称及位置。作为电子显示屏的投资方，保康也因此拥有比较长、独立显示自身企业信息的时间。

　　在四部电梯内，保康将各层经营户的名称用提示板在显示楼层的按键旁边统一张贴。作为提示板的制作方，保康毫不客气地把自己的名称与标识做得最大、最醒目。

　　由于设计不合理，通往四楼的电梯间开口较小，不太容易引起路人注意。说服广场管理公司后，保康在电梯间入口处的上方制作了一面30平方米的高清晰电视墙，这等于把电梯间开口放大了数倍，成为路人不得不关注的一个信息窗口。在这个电视墙上，保康平时播放的都是一些音乐、娱乐节目，对重要节目还进行现场直播。只是在节目间隙穿插保康的一些促销信息、新品信息。这样既吸引了来往路人，又有效地传播了企业信息。这些牌匾、指引、提示总是出现在路人视野的正前方，因此，路人能很清晰、多次重复地被告知四楼有个大型眼镜超市。

　　——让消费者知道“上四楼有什么好处”

　　在天一广场商圈，有近20家大大小小的眼镜店，既有全国最大的眼镜连锁店的专营店，也有宁波本地历史悠久的眼镜店。对于一个看似平衡的市场，仅仅解决了“四楼在哪里”、“四楼卖什么”的问题显然是远远不够的。因此，保康需要让消费者明白：辛辛苦苦跑到四楼来，到底能得到什么利益。

　　为此，保康在消费者能够获得的直接利益和附加利益上费尽了心思。

　　★ 真诚沟通：上四楼“很受益”

　　在开业后的广告宣传中，保康告诉消费者，因为租金成本大幅降低、营业规模的数倍扩大、进货价格明显下降等因素，保康眼镜超市能够在“相同品牌、相同型号、相同服务”的前提下，保证价格更优惠。通过“讲道理”，保康很快赢得尝试性消费人群的青睐。

　　★ 广而告之：上四楼“很满意”

　　作为宁波眼镜行业的新进入者，保康知道要抓住眼镜市场的初次使用者是有难度的，这部分用户被医疗单位和一些老牌眼镜店占据着。所以，保康将自己的目标客户锁定为“转移消费者”，即想再换眼镜的“新”用户。

　　保康在开业之初采取了一些提高顾客满意度的措施：

　　对于在非保康眼镜购买的眼镜用户，采取了一系列便民、利民的小型免费服务，例如眼镜调整、保养、超声波清洗、更换眼镜小配件等。使得以前配戴眼镜的用户，能直接地感受到保康与传统眼镜店的差异；

　　在开业活动期间，无需购买产品就可先行免费办理会员卡，与传统眼镜店“先购物再办卡”的惯例形成差异，让消费者第一次购物时就能得到优惠；

　　开业后的两周内，对每天的前88名消费者给予特别优惠，只需花3元钱就可购买300元以内的镜框。这些优惠券甚至成为当时宁波一些高校内拍卖的热门物品。

　　★ 以客为尊：上四楼“很得意”

　　我们经常说，最容易做的生意就是要让顾客获得产品、服务时，感觉超出自己的期望。对于近2000平方米的营业面积，最初一些股东希望能够尽可能多地摆放产品柜台，甚至可以将部分柜台出租给一些品牌眼镜的生产企业，从而实现利益最大化。但最终保康选择了另外一种方式，来突出自己和其他眼镜店不同的地方。

　　保康用近200平方米设立了休闲区，一方面巧妙地将平价区与精品区进行了分隔，另一方面为打造独特的购物环境与增值服务提供了空间。由于传统眼镜店开在寸土寸金的黄金口岸，除了奢华的装修外，大多没有考虑消费者必须长时间停留的事实。而保康的休闲区内有书吧、网吧、茶吧、咖啡吧、电视吧等，使得无论是配镜需要等待的消费者，还是陪同前往的亲友，都无需在焦虑中等待。而是可以在装修精致、十分舒适的环境中选择自己感兴趣的项目消磨等待的时光。而且提供所有服务都是免费的，这对于本来就很满意的消费者又多了一份得意。得意之余，难免会向周围的朋友推荐。于是，这些满意而归的消费者就成了保康最好的“口碑宣传”广告。

　　“进门有人迎、问询热情答、累了有位坐、渴了有茶喝、闲了有书翻、乏了看电视、空了上网聊、没事喝咖啡、无聊发会愣……”保康正是因为不仅考虑了消费者，而且还考虑了影响其决策的消费者身边亲朋的感受。这些免费的增值服务，在每个到访保康的消费者心中种下了美誉度和忠诚度的种子。

　　点评

　　营销存在的根本意义就是解决实际中出现的问题，实现几方共赢的局面。

　　营销的命题有时候并不复杂。在保康的案例中，甚至简单到就是一个“如何上楼”的问题。保康眼镜超市从消费者对消费地点的记忆、消费场所特点的记忆以及消费场所能提供的利益点的记忆等方面入手，把消费者从“不知道”引向“知道”，把消费者从“不喜欢”引导至“喜欢”。将保康本身最为致命的劣势——“上四楼不方便”，转变为自己最强的优势——“上四楼很受益、很满意、很得意”。究其成功的根本，还是其充分地将消费者的拒绝消费心理一一化解，使得消费者已经在实际消费过程中忽略了“上楼麻烦”的障碍，从而实现了多方得益。

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