母子品牌调性一致

　　排除一切主观的偏见，仅就自然生发的品牌联想来看，难道不是这样的吗？若谷歌有着如此的品牌调性，那么我们不妨分析它的母品牌Google，比较一下两者的品牌调性，就不难得出一个确切的结果了。

　　在Google的品牌信息里，有一点阐述得很明确：Google 的使命是整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中受益。也就是说，Google的品牌价值就是要让使用者受益，有“收获感”，这一点与“谷歌”品牌写真与品牌联想所表述的“丰收、收获”显然是一致的。还有，Google一直以来通过李开复等人，以及一些公关渠道的大力宣传，极力想向外界透露自己“勤奋、创新、快乐、永不满足、力求最佳、用户至上、快速、民主、不拘泥小节”的品牌信息，也与“谷歌”的“丰收之歌”“快乐”品牌联想不谋而合。

　　可以说，子品牌“谷歌”与母品牌Google两者之间的品牌调性是大致吻合的。唯一的区别可能在于，母品牌Google所提倡的“创新”文化，在子品牌“谷歌”身上找不到丝毫的信息支撑，但这些区别仍属合理范畴之内。就象母子遗传一样，下一代只能遗传上一代的部分基因，如果基因完全遗传，那与克隆人有何区别？　　

　　死抠无意义

　　因而按系统的品牌检验手法科学地论证，Google推中文名“谷歌”，其实是合情合理的。至于小部分人拿“谷歌”名字本身“拗口，不易传播”说事，给人感觉有点象死抠。

　　比如说某人鼓吹的“估狗”，完全是从搜索竞价排名的功能利益点出发考虑的，认为“估狗”可以以品名传承搜索的功能价值。想法当然不错，但相比“谷歌”，“估狗”创意上显然要小气很多。一是很难从品名上体现Google“整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中受益”的品牌战略，二是与Google的品牌调性匹配得过于牵强。

　　当然，有一点是不可回避的，“谷歌”给人感觉生僻，拗口，与英文Google不够谐音，过于斯文，不易传播，这是“谷歌”命名的一大硬伤。不过我们大可不必在这个无关轻重的细节上求全责备。就说世界级品牌星巴克、克里斯汀•迪奥、古孜、本田，以及国内知名品牌海尔、TCL、明基等，都是一些没有任何字面意义的名字，但这并不妨碍他们成为众所周知的知名品牌。

　　名字这种东西，叫得多了，习惯了，也自然就琅琅上口了。“生僻”与“拗口”是可以通过时间改变的，并不可怕，可怕的是推出的新品牌在战略方向和策略上发生了偏离，那样时间拖的越长，伤痕就会越深。　　

　　钟超军,普天同庆传播机构策略顾问，非常愿意结交广大业内朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@soh.com，E-mail: newmarketing@16.com 。

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