换标——品牌发育的必然之路

　　根据品牌发育理论，品牌的存在不是一成不变的，它会随着消费者和市场环境的变化呈阶梯状逐级发育。众所周知，人的消费需求是存在层次的，随着消费者需求层次的不断提高，作为消费资料的品牌必然需要随着消费者需求层次的提高而不断提高，如果当消费者的需求超过品牌所能提供的满足（消费快感）后，品牌拥有者若不能及时对构成品牌的相关元素进行调整，根据需求的变化创造新的消费诱因，那么品牌就会很快老化，遭消费者所唾弃。

　　从最基础的功能性品牌到最高级的精神性品牌，品牌大致可以划分为5个发育层次。

　　而品牌标识作为品牌形象视觉化的核心构成元素，理所当然需要随着品牌的发育而作出改变（即换标），显然如果用功能性品牌的视觉形象去表达情感性品牌的视觉形象，结果肯定是无法胜任的（柯达是传统影像业的霸主， 企业的标识是一个黄色的胶卷盒，但是，现在柯达的业务从传统的光学影像向数字影像转变，它的品牌内涵显然要用新的不同的标识去表达），此时如果不及时更换品牌标识，必然就会对企业品牌形象和内涵的传播造成障碍。

　　所以随着品牌发育层次的不断提高，作为品牌视觉形象核心元素的品牌标识，必须不断的进行更换。另外，品牌标识也是品牌与消费者进行交流的一种媒介。而作为品牌诉求对象的消费者其消费需求是不断变化的，如果品牌不能根据消费者需求的变化而对品牌标识进行适当的调整，品牌和消费者之间的沟通就会出现问题，品牌就会面临失去消费者的危险。

　　因此，我们可以得出一个结论，换标是品牌发展、发育的必然手段，就如幼蚕到成虫，随着市场和消费者的不断成熟，品牌需要经历一次又一次的蜕变。

　　换标的方式，基本有以下两种：

　　1、 对原有标识进行改良，在原有标识核心价值的基础上推出新的标识，如英特尔，标识从原来的“Intel Inside”改为“Intel Leap ahead”。联通的的换标也是这种形式，保留了中国结的主形象，在颜色和排列上对老品牌进行了改良。

　　2、 彻底改变。这类换标的形式采用的比较少，除非新标识有意与老标识划清界限。这种换标形式一般在品牌发生并购或者发生丑闻后才采用。

　　换标的注意事项和风险控制

　　虽然换标是品牌发展发育的必然手段，但换标对企业而言依然是一把双刃剑，风险和机遇并存，需要企业进行周密的策划和完美的执行。因为一旦换标失败，损失的不仅是换标产生的直接费用，影响最大的是品牌原先积累的品牌资产毁于一旦。所以，一个成功的换标活动的背后，需要企业对换标时机的准确把握和对换标过程的完美执行。

　　一般来说，企业冒然启用新标识可能会带来以下一些问题：

　　1、 客户与老标识之间经过长年累月的互动，已经建立起了深厚的感情，企业推出新标识将会导致客户与品牌之间情感纽带的混乱，客户对新标识的接受需要一个过程。

　　2、 新标识的宣传需要投入大量的资金和人力，对企业来说短时间内需要大量的资金投入，如英特尔，为确保新品牌的推广，英特尔将投入２5亿美元。

　　3、 老标识是企业花费大量人力、物力、财力建立起来的，推出新标识会使老标识长期积累的品牌资产受到损失。

　　　企业换标的目的是为了推动品牌的健康发展，倘若因为换标而对品牌造成不良的影响，那换标活动就会得不偿失。因此，为了确保企业换标活动的全面成功，企业在换标之前必须作好细致的准备工作，将由可能因换标带来的风险控制在最小的范围。具体来说，企业在换标前需要作好一下几个方面的工作：

　　1、 在换标之前，企业应该做好广泛的市场调查工作，认清换标的目的和原因，并根据市场和目标客户的期望规划新标识。

　　2、 充分认识老品牌标识的意义和作用，重视老标识在客户心目中的情感价值。在规划新标识时要充分保留老标识的核心价值（如柯达标识的黄色、可口可乐的红色和白色飘带等），并在核心形象的基础上赋予它新的内涵，将老标识的价值积累融入到新标识，让新标识具有与老标识的相关性和连续性。

　　3、 换标活动尽量与品牌的重大活动（如推出新品、名人代言、战略转变等）同时推出，以引起媒体和消费者的共同关注，通过公关活动、新闻发布会等形式，运用整合传播的力量，在最短时间内将新标识推广出去。

　　4、 换标活动的速度要快，力度要大，要在最快的时间内在最大的范围内将老标识更换成新标识，如果市场上同时存在老标识和新标识，会对新品牌的认知造成影响，将导致新标识不被新的消费者认可又丢掉了老的忠实消费者。从而影响整个换标活动的效果。

　　品牌是企业最大的资产，是企业生存和发展的根本，换标活动效果的好坏直接关系到企业的生存和发展，因此无论出于何种目的，品牌换标活动一定要慎之又慎。　　

　　梅江，现任名人公司策划总监，品牌发育理论创立者。欢迎与大家共同交流和讨论。E-mail：meijiang007@gmai.com，个人博客－http://my.donew.com/brand

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