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品牌换标，醉翁之意不在酒 2005年、2006年似乎是世界各大著名品牌的换标高峰年，国际和国内各大著名品牌纷纷发起了规模庞大的换标运动，先是在2005年最后一天，曾经闪烁在无数人电脑桌面右下角的QQ小企鹅形象，被一个绿、黄、红三色轨迹线环绕的球形标识所取代；接着在2006年1月1号，经过近1年左右时间的酝酿，英特尔的新标识“Intel. Leap ahead™(超越未来)”取代了英特尔公司用了17年的“Intel Inside”；再接着在2006年1月6号CES 2006的展会上，柯达也宣布更换新标志，将“KODAK”的公司名称从传统的“黄盒子” 中取了出来，以全新形象迎对公司数字化的战略转变。 2006年2月12日，世界航运业巨头Ａ．Ｐ．穆勒－马士基集团宣布，与荷兰铁行渣华集团正式合并。马士基集团旗下的航运企业——马士基海陆Maersk Sesland和铁行渣华P&onedllody整合为马士基航运ＭaerSkline，同时启用新标识。 2006年2月27日，国内资格最老的联众网络游戏中心正式宣布启用新的标识和标识。 2006年4月份，中国联通和浪潮也相继换掉了沿用多年的标志，以更具亲和力和时尚感的全新形象亮相于世人面前。另外，国内彩电巨头长虹也从四月份开始在国内发起换标前的预热活动，通过立体的广告传播，为长虹换标做准备。 5月，国内通信设备巨头华为也宣布更换品牌标识。 …… 上述这些品牌，都是在国内国际上响当当的知名品牌，作为这些品牌视觉形象的主要载体---品牌标识也是经过多年时间，花费巨资才为消费者所熟知和喜爱的。为何这些企业甘愿放弃多年沿用的知名标识，重新花费巨资推广新标识？ 企业换标，意欲何为？ 企业换标，不得不为！ 放着耗费无数时间、人力、财力打造并为消费者所熟悉和喜爱的现有标识不用，重新花费巨资去推广新标识，企业换标这一行为看似多此一举，得不偿失，其实是不得不为： 在英特尔换标的背后，我们应该看到的不仅仅是AMD携64位和双核技术咄咄逼人的气势，还有滚滚消费潮流的不断细分化。面对竞争对手越来越猛烈的攻势和越来越挑剔的消费者，英特尔似乎从未如此的不自信。 而作为曾经是世界影像市场绝对霸主的柯达，在传统影像市场可谓风光无限，一览众山小。但是在数字化影像时代，柯达却远远落后给了富士、佳能等原先柯达在传统影像市场的手下败将，此次换标可以说是柯达痛定思痛，从传统影像市场向数字化影像市场战略转变的一个符号。 腾讯换标的背后，是腾讯公司近年来爆发式的增长和互联网业务的不断扩大。腾讯在短短数年时间里从一个单纯的聊天工具发展到现在成为横跨传媒、游戏、音乐、门户网站、网络购物等业务的网络巨头，原先用于QQ聊天工具的小企鹅形象显然无法再承载腾讯品牌涵盖的业务和品牌内涵，更换标志是必然自选。 再看看联通换标，显然是一种笨鸟先飞的策略。虽然联通是国内唯一一家同时经营着固网、GSM、CDMA的通信运营商，但联通自成立以来一直无法突破其二流通讯运营商的形象，用户数量和客户质量上都远远逊于它的竞争对手—中国移动，特别是原先联通寄予厚望的CDMA，不仅没有让联通超越中国移动，反而让中国联通背上沉重的负担。既然在传统2G和2.5G市场都无法和中国移动竞争，联通现在只能将品牌翻身机会寄希望于即将放牌的3G身上，在3G放牌之前提前预热，提前在3G到来之前在市场上树立起其优质网络，贴心服务的新网络运营商形象。 所以说，企业放着耗费无数时间、人力、财力打造并为消费者所熟悉和喜爱的现有标识不用，重新花费巨资去推广新标识，不是多此一举，而是不得不为，因为在换标行动的背后，隐藏的是企业战略的巨大转变或者是品牌内涵的全面革新，纵观各大品牌换标活动，其背后推动因素可以归结为四点： 1、 品牌所涵盖业务范围发生扩大或改变，原有品牌内涵和视觉形象无法涵盖新的业务范围，企业为顺利推出新业务，主动对品牌形象和内涵进行提升，如联想、腾讯等。 2、 品牌发生老化，原有品牌形象无法跟上消费者需求的变化，品牌内涵和品牌形象无法再满足消费者，企业不得不对品牌形象和内涵进行提升，如柯达、联通等。 3、 品牌被收购，品牌涵盖的业务和形象发生变化，原有品牌的形象和内涵无法涵盖新的业务范围。如AT&T因被西南贝尔收购而换标。 4、 品牌发生事故或丑闻，继续沿用老品牌会影响其品牌的形象和声誉，从而影响市场的开拓，如安然，CA 换标。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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