案例1：L洗衣粉中小终端营销策划案

　　L洗衣粉是某地级市已经有30多年历史的国有品牌，5年前一直是本市的第一品牌，市场覆盖率几乎达到100%，但随着　雕牌、奥妙、汰渍等一线品牌的品牌效应不断提升和市场不断发展，挤占了L70%以上的份额，更是令人可气的是本市新开业的家乐福竟然拒绝L品牌入驻，原因是L不是国内知名品牌，影响家乐福形象，本地发展起来的连锁超市第一品牌家家乐也开始拒绝他们继续供货，上架连的锁店竟然向他们开出下架通知单，不再进货。残酷的现实极大地伤害了L的自尊，同时L的销售业绩每况愈下，直至2005年初走向破产的边缘，为了职工温饱和社会稳定问题，在市政府的协调下，L品牌被当地有名的民营企业家马先生承包经营。

　　马先生在我等的帮助下重新调整了营销战略和战术，让L牌洗衣粉又焕发出新的活力，具体策略简析如下：

　　1、 放弃获得家乐福、家家乐等KA终端进场权的努力，节省精力和资源。这些KA正牛气冲天，门槛又高，就是花大价钱进去，在强势品牌的竞争之下，也只能做花瓶，最后血本无归，所以三十六计走为上策，此地不留爷，自有留爷处。

　　2、 资源聚焦，目标终端锁定社区小终端。本市是一个工业城市，有国家大一型以上企业9家，虽然都不太景气，但家属区就占了市区西部的大半，加上其它居民，全市常住居民人口达到180万，据统计营销面积在100平方以下的小终端近12000家，这些终端分布广泛，而且为居民消费提供了KA不能及的便利性，但L品牌占领不足3000家，市场潜力巨大。

　　3、 产品创新，提升品质差异化竞争优势。首先是改进包装，重新设计了以科技蓝替代原桔红色的包装袋，包装大方、气派、时尚。在内在品质方面经过技术攻关，改进了工艺和配方，使产品的增加衣服色彩鲜亮度、增强衣服舒展性、去污性、抗菌性、环保性等几个方面大大提高，而且开发出衬衣专用、内衣专用、毛料专用三个品种，对市场如此细分其它大品牌少有之，必然能够更加满足消费日渐个性化的需求。

　　4、 变革渠道模式，提高分销能力。以往L品牌主要靠本市两个大型批发市场的三个经销商经销，他们基本上是坐商，靠其它经销商来此批发其它货物捎货，基本上靠自然销售，企业对终端没有任何掌控。L企业决定在暂时保留原经销商的同时（先保市场稳定，但对其严格管理，如有恶意杀价，立即停止供货），实施企业直销的渠道模式，在全市开展深度分销。将本市划分东西南北四个区，每个区选择一个主管，另配10－15个分销员（人员全员从企业抽调，反正企业内部人员富余）经7天专业培训（心态培训、产品知识、价格知识、商务礼仪、语言技巧、谈判技巧、消除异议技巧）等培训，每个区配小型送货车（二手面包车）两到三辆。全部人员实行基本工资＋提成的工资考核制度，业绩与销量挂钩。对区域内终端进行扫街式调查并建立档案，并进行深入的销售政策、产品功效宣传，增强终端的合作意愿。此渠道模式取消了一级、二级甚至三级批发商，直供终端的价格相比降到0.15元/包，但终端零售价维持原价统一1.8元/包，价格优势和利润优势比大品牌占据绝对优势。

　　5、 创新促销方式，提高铺货效率和购买欲望。新产品上市铺货的顺利与否，有效的促销是重要一环。为此L品牌找到本市一家生产瓶装纯净水的企业S，并建立合作关系，L以货等价（生产成本价）交换S的瓶装水，并针对小终端以每5包洗衣粉送一瓶S纯净水，S则以24瓶（一箱）送一袋L洗衣粉，这样两两结合，共同开发小终端以实现双赢，而小终端获赠的瓶装纯净水每瓶能卖1元钱，而我们易货价只有0.46元/瓶，小终端等于每包洗衣粉又多赚0.2元。加上新产品、新包装、新功效、高利润，小终端进货意愿强烈新产品铺货竟然超出预料，十天之内终端铺货率达到96%。

　　6、 利用本地化优势，提高终端服务能力。由于L是本地企业，分销人员全部是本地人，前期铺货之顺利，而且平均工资达到1200元，平均比原岗位高出600多元，大家信心百倍，工作兢兢业业，对终端服务态度热情周到，而且每周不少于三次的终端拜访，帮助终端理货，加强沟通，很快与终端建立了良好的客情关系。

　　7、 重视品牌传播，提升品牌忠诚度。虽然L是老品牌，但原来知名度高、忠诚度低，现在虽然包装换了，但还是老品牌，必须通过高效的品牌传播塑造良好的品牌形象，提升品牌的美誉度和忠诚度。首先是加强终端生动化。L印制了精美的终端POP，以塑料材质印刷，下面是产品特写，上面是个小石英钟，成本不过十元钱，既美观又实用，每个终端一个挂于醒目位置，而且要求终端如果能够保持一年，并在货架明显位置摆放L洗衣粉2袋，年终奖励L洗衣粉12包。保留POP有奖励！小终端从未听说过，有利益，就有激情，小终端看POP比看自家小孩还精心呵护。其次是社区周末广场文化广场活动的开展。L公司与社区文化站联系，赞助活动费用，在选定的社区每到周六、日举行广场文化活动，既是社区负责的人政绩，又活跃社区文化生活，更宣传L品牌，皆大欢喜。在社区锣鼓队、秧歌队、腰鼓队等活动中间穿插他们自编的宣传L产品的歌曲、快板，并在现场进行销售，场面火爆！ L品牌在居民中迅速提升，大品牌在这广阔的社区中显得无可奈何。

　　通过L品牌的6个多月的市场运作，在当地小终端占领了绝对的优势地位，市场占有率达到85%以上，企业重新焕发出活力。L品牌又开始着手向周边县市的小终端进行辐射，一个县城、一个城镇、一个社区地集中资源进行开发、维护。更领人可喜的是随着消费者忠诚度的迅速提升，家乐福、家家乐等先前牛气冲天没有上L品牌的KA，由于越来越多的消费者指名要求购买，终于主动要求L品牌上货了。L品牌提出没有任何进场费用上货，否则不上! 这些KA在利益面前不得不让步，低下高傲的头，答应L的条件！

　　好牛的L品牌！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yanziman@soh.com

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