金星集团广东公司营销总经理　郝星光

　　昨日风光已不在，残酷实现难面对

　　中国经济正处于后过度竞争时代，也就是说正从品牌纷争的时代向品牌垄断时代过度，而且品牌垄断在IT、家电、服装、食品、饮料等行业已经初显倪端，企业规模大、品质优良、服务周到、形象良好、知名度高的品牌，顾客忠诚度越来越高，逐渐表现出强大的竞争优势。大型KA店甚至小型零售店也对入驻品牌的选择越来越挑剔，高额的进场费让中小品牌望而却步，销售业绩越来越差的中小品牌不断被列入下架黑名单，众多的中小品牌的生存环境却越来越差，甚至许多中小品牌在激烈的竞争中被淘汰出局。而相比之下，国内外知名品牌尤其是行业内前三名品牌如宝洁、可口可乐、蒙牛、百威、康师傅等在大型KA店的进入门槛在不断降低，因为他们拥有不断壮大的消费群体让他们在KA面前腰板越来越直，旺盛的消费需求让KA不得不放下架子。

　　昔日的风光已经不再，面对残酷的现实，中小品牌不由感叹万千，生存之路在何方？是在抱怨终端和顾客的不义和不信中死去，还是另辟蹊径，东山再起？　

　　只要思路不滑坡，办法总比困难多

　　其实成功与失败就是一步之遥，只要思路不滑坡，办法总比困难多，希望总比失望多。让我们分析一下中小品牌目前内外部环境的原因：

　　1、 大品牌参与终端竞争的力度不断加剧。随着市场竞争的不断激烈，大品牌资金实力雄厚，除在品牌传播方面的大手笔投入外，敢于在终端市场投入，终端门槛也因此水涨船高，让中小品牌望而却步。

　　2、 终端的品牌效应和话语权不断提升。在日用品行业，著名KA如沃尔玛、家乐福、丹尼斯等在大中城市的快速发展，以其品牌效应具有相当的话语权，他们选择所经销的品牌也是以知名品牌为主导，以显相得益彰，对中小品牌根本不放在眼中或以比知名品牌更加苛刻的进店条件，让中小品牌望洋兴叹。

　　3、 消费者的品牌意识不断增强。随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，品牌消费意识不断增强，越来越对知名品牌偏爱，往往对不知名的中小品牌不屑一顾。

　　4、 市场营销层次不断提升。随着市场竞争的不断加剧，大品牌的营销层次不断提升，品牌营销、服务营销、文化营销等高层次的营销手段日益替代低价竞争、产品竞争等低层次的竞争，而中小品牌营销水平相对落后，营销手段层次较低，在与大品牌的竞争中劣势渐显。

　　山重水复疑无路，柳暗花明又一村

　　现实是残酷的，以颓废的心态就会在现实中死去，以积极的心态积极思考就可能获得新生。前面说过，中国的市场竞争还没有进入完全垄断竞争的时代，虽然大品牌日益显示出强大的竞争优势，但还没有完全对市场实现垄断，虽然在大中城市KA快速发展，但由于KA高额的投资，加上运输成本的不断提升，KA在二、三线市场发展速度依然缓慢，随着农村和城乡经济的快速发展，二、三线市场蕴含着巨大的市场潜力，风光无限好。那么中小品牌的出路又在哪里？

　　在电子商务和网络营销还没有在中国得到充分发展的今天，现实的终端仍然是产品和服务到达消费者手中无法逾越屏障。中小品牌要求得生存与发展，首先要解决畅通的终端进入问题，保持和提升在终端的竞争优势。那么KA、A级以上餐饮和夜场等大型终端越来越难以突破的现实下，如何赢得小终端的青睐和忠诚成为中小品牌的必然选择，因为：

　　1、 小终端分布广、数量多。蚂蚁多了也是肉，星星之火，可以燎原。

　　2、 小终端进入门槛低，好沟通、投入少。

　　3、 小终端的目标顾客品牌消费意识和能力相对较低。小终端的主要目标顾客是周边中低消费群体，由于消费能力所限，价格往往是他们的选择购买的最主导因素。

　　4、 大品牌对小终端关注力相对较弱，中小品牌在小终端回避大品牌打压的风险较强。

　　条条道路通罗马，无限风光在险峰

　　思路决定出路，中小品牌只要保持良好、积极的心态，敢于面对现实和困难，勇于迎接挑战，避开大品牌之强势锋芒，找准目标，集中资源，精耕细作，强势突破，就一定能够找到成功之路。

　　那么中小品牌如何赢得小终端，获取和提升相对的竞争优势？笔者认为应遵循以下策略：

　　1、 把目标市场集中于品牌消费能力相对较弱的市场。如二、三线市场，城乡结合部市场。

　　2、 把目标终端集中于进入门槛相对较低社区零售店、中小型超市、路边店、C级餐饮店等中小终端。

　　3、 充分发挥中小品牌的价格优势，以优惠的价格赢得消费者的青睐。

　　4、 集中资源，锁定重点目标市场，强化本埠及周边市场，各个突破，在局部市场形成竞争优势。

　　5、 不断提升服务能力，增强与终端的客情关系，提高终端忠诚度。

　　6、 不断提升产品品质，在产品质量过硬的前提下，突出品质的个性化和差异化，提升品质竞争优势。

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