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糖果“围城”：从迷乱中胜出 7 上页：第 2 页 三、在大趋势中确定突围方向 前面从横剖面分析了糖果市场的格局与消费形态，要争胜市场，还需要有对糖果发展“来龙去脉”的把握，才可以制定准确的营销战略。 回顾一下国内糖果市场的发展历程： 第一阶段是80年代中后期到90年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求。 第二阶段是从96年到2002年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点有由于市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。 第三阶段是从2003年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8％左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，消费者面临着非常大的选择余地，需求也可以得到满足、外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。 从以上糖果市场的发展历程上来看，国内的糖果市场已经今非昔比，发生了翻天覆地的变化。具体表现如下： 我们把各个阶段的糖果品牌的成功因素和营销要素用图示如下：  通过以上的模型，我们可以清晰的看出： 第一阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同，大白兔、喔喔在这个阶段都获得了空前的发展； 第二阶段后，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，阿尔卑斯、金丝猴、德芙、箭牌、荷氏、徐福记等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当今的领先品牌； 第三阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。 在第三阶段里，单一的突破或是简单的营销组合最多可以使一些糖果品牌昙花一现，带来短暂的春天，但注定此类品牌是难以持久发展的。即使是传统的名牌产品，如果长期缺乏有效的营销手段，活力也会逐步减退，销量的大幅下降，勉强自保甚至走向没落。 再仔细观察96年以来形成的市场局势，可以将2002年作为又一个分水岭：在1996---2002年，糖果市场以平均以每年8%的速度增长，增长驱动力主要来自巧克力、功能糖；而到了2003年由于雅客V9的神话般火爆，整个糖果市场再次被激活，从2004年开始，老牌糖果企业纷纷加大营销尤其是大众媒体传播的投入，如大白兔、金丝猴、喔喔、阿尔卑斯等，而悠哈、嗨湫、雅客、上好佳、台尚等也都在不同的区域增加传播投入，传统糖果也成为增长的主要驱动因素，同时巧克力里的德芙、金帝、口香糖里的箭牌、益达的广告攻势也丝毫未减。 联纵智达根据对糖果市场及行业普遍规律的的研究，对正在发生的糖果市场10年“长波”进行了梳理与预测：可以看到，自2002年开始的重生具有鲜明的特性，目前这个重生动因（产品创新、概念创新主导下的传播当量增加）的核心影响正在被市场内争斗的各企业所“熟练而广泛”地运用，这个长波将历经增长、洗牌、成熟的发展周期，消费者需求的驱动因素将经历尝新、感性、价值到最后的价格，市场重新进入相对均衡的结构。  因此，在未来的三年里，糖果市场仍然将在产品创新与概念炒作的双重驱动力下，延续消费群的消费热情。我们预计，糖果市场的热潮会一直延续到2008年奥运会之前，在这个时间里，产品品种及价格空间将完全被竞争品牌填满，在此之后的2-3年里就会出现行业再洗牌，直到新一轮强势品牌地位的最后确立，这个时候整个糖果品类将因为无法进行产品创新与概念创新而不再成为消费热点。 当前糖果市场出现的机会并不对各品牌都会均等，糖果虽然在回归主流消费领域，但消费者的选择性已经比较理性而挑剔，在这个阶段如果不能有效地实施品牌差异化或产品差异化，二线品牌胜出一线品牌的几率并不会太大，而只会呈现消费份额向一线品牌集中的“马太效应”。 2006年的央视招标中，以大白兔奶糖、和酒、蜂蜜为主要产品的冠生园投标10314万元，反映出一线品牌的强大实力；雅客为2916万元，而且投播计划集中在9-10月两个月的天气预报特约收看的黄金时段，可以看出建设品牌的目的并不大（此时段主要投5秒提示广告+15秒品牌告知广告），其媒介策略的目的，是为了解决第一次压货或新品招商推广（8-9月）后的铺货刺激，以便为春节前的井喷压货提供更高的动力。 没有参加央视招标的当然也未必就会没有或减少广告的投放，选择强势卫视或卫视联播为媒介策略的企业也很多，但现在央视招标确实具有象征意义：它是下一年度中国经济的景气指标，也是行业热点的风向标，从一定意义上也可以折射出企业的实力与对未来市场的信心。 联纵智达认为，在糖果这一比较特别的市场里，行业的春天可能是品牌的严冬：团状异质化市场格局主导下的各细分市场，领导品牌的对市场份额的垄断化力量在加强，同时整个行业进入完整营销体系竞争的复杂阶段，关键成功因素的“靶点”已经从一到多，变化越来越快，难度越来越高，木桶原理真实呈现，所以在行业的冬天里能够存活的品牌在行业的春天里反而会拉大与领导品牌的距离！ “驽马十驾、不若骐骥之一跃”----这也是残酷的市场规律！如中国肉制品市场里的领导品牌双汇与雨润，在2002年-2004年的时间里销售额都翻了一番，但两者销售额差距却扩大了一倍（由40亿元扩大到80亿元）。所幸的是两者具有鲜明的品类差异化（双汇是通用型企业、雨润是专业型企业），才不会迅速变成淘汰赛（终极PK）。 我们的观点是，在今天的糖果市场环境下，糖果企业如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状；如果敢于在战略上寻求突破，则会超越行业平均增长幅度获得超常规发展；如果能够实施战略突破+战术优化，就必然成为未来的领导品牌！ 这就是糖果围城的“真解”！ 史贤龙：某咨询顾问机构合伙人、项目群总监、高级咨询顾问。致力于原创性“完整营销操作系统”的研究。E-mail&MSN:jessenlong@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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