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糖果“围城”：从迷乱中胜出 一、中国糖果“围城” 杨绛为钱钟书《围城》的序言中写道：城里的人想逃出来，城外的人想冲进去，对婚姻也罢、事业也罢，人生的愿望大都如此。 今日中国的糖果市场恰恰处在这种状态里：传统糖果企业在想方设法进行多元化或产品线延伸解决糖果市场增长缓慢困境，而从福建到华北（天津、山东）、华中（湖南），一批批糖果新军象发现新大陆般兴奋地杀入市场，并依靠价格战迅速膨胀。 糖果这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20年发生了天翻地覆的变化。糖果已经从过去硬糖、奶糖一统天下发展成了多个细分市场，尤其以巧克力、功能糖的发展最为迅速，两者的销售额已经占据糖果市场总销售额的50%以上，传统糖果（奶糖、硬糖）虽然销售量（吨）仍然占据主导，但销售额比例却呈现下降趋势。 从下面的糖果分化图可以清楚地看到糖果市场的裂变脉络，这是中国糖果近10年来的最大变化----异质细分化：  实际上的市场分裂速度与复杂性比上面的脉络要混乱得多：在几乎每一个产品类别里都在同时出现纵向（细分裂变）与横向（同品类产品线扩张）两种分化路线，加上包装形式、销售渠道的差异化，糖果市场的分裂呈现“团状异质化市场格局”：在这样的市场形态下，同一个名称的含义却天差地别，“糖果”这个词在这样的市场里已经不能指称明确的产品品类或品种，而是需要加上一串定语才可以说得清楚。 随着市场结构的分化，糖果市场被逐步细分，传统糖果也进一步被细分为更小的单元。在这种演变的背后是传统糖果消费群被不断地分流：基于不同细分市场，糖果品牌也空前地得到丰富，不同的细分市场都拥有了不同的品类、规格和消费偏好。 糖果市场全面地进入细分时代，新产品的周期越来越短，大量新产品没有得到消费者认知就无影无踪，注册一个产品名都到了非常困难的程度。新的概念也大量产生，如益牙、健齿、营养、维生素、保健等。 第二个方面也是更加重要的是，糖果市场的异质分化产生强大的“离心力”----传统主流品类在被边缘化、新生细分产品却可能在短时间变成主流品类！这样的尴尬是传统糖果企业所始料不及的巨变：糖果消费热点不仅被新生品类所占据，传统糖果还在日益边缘化，消费者因为“无习惯”未购买糖果的比例，在地级市及省会的受访人群中达到48%！ 糖果消费偏好发生了根本变化！在这样的背景下，传统糖果的消费属性发生了根本的改变：从过去的日常随机消费品变成了“情境”消费品，从快速消费品变成了慢速消费品！  第三方面，细分品类里的垄断品牌基本形成。 市场和产品的进一步细分导致的是狭窄空间内的剧烈竞争，糖果业的不同领域已经直面与国外糖果巨头短兵相接，一些新增市场基本被外资品牌垄断，生存与发展的机会越来越小，杂小品牌的生存也越来越艰难。 阿尔卑斯、德芙等外资品牌通过近10年的市场运作，从站稳脚跟到拓展细分领域，直至目前另人窒息的竞品挤压策略，使得目前在糖果的各个细分领域已经产生了各自的领导品牌，市场集中度空前提高。 各个细分领域的领导品牌已经非常明朗化：传统糖果的软奶糖领导品牌是大白兔，金丝猴紧随其后；硬奶糖的领导品牌是阿尔卑斯，来自日本悠哈奶糖发展迅猛，2005年已经在上海销量占据了第一；口香糖的领导品牌为箭牌，益达木糖醇的表现也是一路高歌；薄荷糖的领导品牌是荷氏、渔夫之宝；VC糖以雅客V9为代表；凝胶糖以旺仔QQ为代表；巧克力糖以德芙为代表。  第四、新型渠道品牌异军突起。 以徐福记为代表的新糖果品牌，采取在全国现代零售渠道里实施散装专柜战略，不仅成为糖果市场里的一匹黑马，而且主导了糖果销售的主要售卖形态----散装柜。由于抢先占据现代零售渠道的庞大资源，徐福记甚至改变了消费者的糖果消费习惯：在同一个价格空间里可以满足从糖果到糕点的口味差异，散装糖果消费不仅在变成年节购买的主要形式，也成为捕捉休闲消费的有效手段。 至于功能糖里的咽喉糖、爽口片、口香糖、木糖醇以及巧克力、酥糖等，都在稳步增长销售份额，它们的异质化程度实际已经脱离糖果消费的主要形态，因此，在市场上可以看到，按照传统糖果的手法进行这些品类的运作，都注定会铩羽而归，如医药巨头强生泰诺推出的“甘草怡喉宝”、冠生园推出的“十全草堂”润喉糖，无不在耗费大量推广费用后陷入“瘦狗”型产品的尴尬境地。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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