外资品牌：高处不胜寒

　　尽管在高端空调领域，国外品牌的受欢迎度依然高居前列，然而令这些跨国巨头不安的是从去年开始它们在高端市场的份额已经在悄悄下滑。

　　据赛诺市场研究公司近期对全国175个城市2300个采集网点的监测数据和行业年报调查分析表明，2005年高端家用空调市场，外资品牌的销售量和销售额占有率分别为50.52%和56.52%，比2004年分别下降7.34和6.15个百分点。显然，外资品牌空调在高端市场占有一定优势，但这种优势正在逐渐缩小。

　　无独有偶，广州国美五一期间的高端空调销售中，国产品牌的整体销售大于合资品牌，因其价格比较有优势，外资品牌的外观设计品牌拉力强，今后合资及国产将各占一半份额，国产的集中在海尔、美的、格力、华凌、志高较突出，合资的集中在松下、LG、三菱。

　　“事实上，在实际运作中，国外空调品牌面临的困难比国内品牌要多。” TCL空调国内销售中心市场推广部部长张黎黎对《赢·生活》表示。

　　由于国外空调品牌要面临国内空调品牌的高端战略转型。从海尔、格力、美的、TCL、志高等厂家进军高端市场的力度来看，相比较于国外空调品牌，国产品牌有着十分明显的价格优势，在产品个性化、差异化上，他们也正在逐一体现。“尤其是在偏中低端板块的高端市场，国产品牌的性价比要更优于国外品牌。” 张黎黎认为。

　　中国家电协会副秘书长陈钢表示，在某些附加功能上，国内空调品牌甚至做得比国外空调品牌要好，前者更容易掌握中国消费者的消费心理，比如健康功能。李红旗博士也表示，一旦国内空调品牌转攻高端，提高了产品材料质量，就几乎与国外空调品牌没什么差别。

　　当然，在诸多不利因素中，2006年国外空调品牌在高端市场份额仍有再度回升的可能，比如凭借多年的品牌知名度等影响，在国内空调品牌做大高端市场的同时可以分得一杯羹。但国外品牌不得不面对的是，要想稳住长期占据头把交椅的高端优势，已经不再轻松。

　　尽管外资品牌在高端空调市场上的优势正在慢慢缩减，然而业内专家对于国外空调品牌在高端领域的优势大多持肯定态度，比如：国外空调品牌在产品开发上因为站在全球的角度，所以令产品具有前瞻性，在某种程度上确实引领时尚；全球性运作，一方面具有品牌张力，另一方面使得其在中国市场的战略拥有强大的资源支持，具有长远性考虑，计划性较强。

　　高山之巅：国产品牌如何PK外资品牌

　　实际上，由于今年国产空调企业纷纷转战高端，并在性价比上打破了国外品牌价格昂贵的印记，这给一向独占花魁的国外品牌造成了不小的冲击。同样的，面对新的利润切入点，国产品牌要从高端领域一度称王的外资品牌中“虎口夺食”，也不是一件简单的事。

　　从产业的生命周期来看，中国家用空调行业未来几年将进入产业调整阶段。赛诺市场研究公司的白电事业部高级经理韩昱表示，“进军高端领域，已经成为国产品牌的必然选择。”

　　数据显示，2005年中国家用空调市场共计销售2641万台，同比下降6.96%。市场需求特征的差异化表现为高端家用空调的市场份额逐步增加，2005年高端家用空调的销售量占总体销量的11.34%，同比上升3.04个百分点；销售额比重为18.54%，同比上升4.63个百分点。对国内主流空调厂商而言，整体利润率不超过4%的盈利水平明显偏低。因此，在产品附加值更高的高端空调市场上，国内空调厂商为了提高利润率将向外资厂商发起冲击。

　　在业界人士看来，国外品牌迫于企业利润持续走低以及国产品牌高端市场的发力之下顿现压力。相关数据透露，2005冷冻年度，国产空调品牌已占据80%以上的市场份额，而三洋、日立、夏普等诸多外资品牌则被市场束之高阁。

近两年，在市场竞争和生产成本的压力下，海尔、美的、格力等主流空调厂商纷纷扩充其产能，以期产生规模效应。2005年，海信、格力、美的等品牌在高端市场的份额均有明显上升。

　　然而，在高端产品种类上，国内空调品牌没有国外空调品牌丰富；设计上，国外空调品牌拥有全球背景，可以将最时尚的设计元素应用到空调上，从而拉开两者的产品距离；技术上，虽然同质化愈益严重，但不可否认的是，国内空调品牌所应用的核心技术几乎全部来自国外空调品牌。李红旗博士就表示，目前在控制器技术上，国内空调品牌与之还是有一定差距；在品质上，因为国内空调品牌习惯于打价格战，导致其在原材料的使用上要比国外空调品牌差一些。　

　　与本土品牌相比，外资品牌的优势在于品牌的美誉度和技术的创新，而最大的不足在于销售渠道和市场运作。面对本土品牌咄咄逼人的攻势，外资空调厂商内练技术与品牌，外修渠道与营销，凭借长期树立起来的品牌积淀，加强新技术、新产品的开发和推广。在营销策略方面，外资空调厂商加大渠道建设的力度。例如，在渠道布局上惯于“直接面对”的大金的“4S 店”计划已经初见成效，而东芝则依托着品牌与产品本身的优势在短时间内就基本上完成了应对多种渠道业态的销售架构布局。

　　高端市场是一个香饽饽，也是国产品牌和外资品牌共同依赖的利润食粮。随着海尔、格力、美的等国内主流空调厂商逐步强调高端市场战略，其与外资品牌的差距也将逐步缩小。国产品牌和外资品牌谁能最终在高端空调领域获得最满意的利润，这将是一场马拉松式的竞赛。

　　《赢周刊·赢生活》

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

四大外资空调企业面临生存挑战 （2010-01-19, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：张彦斌） 2008年空调销售6大趋势 （2008-07-04, 中国营销传播网，作者：张加荣） 材料价格在涨 商家渠道打压－－2006，空调厂家心很冷 （2006-04-05, 中国营销传播网，作者：李村） 2004年中国市场家电品牌影响力50强排行榜 （2004-06-25, 中国营销传播网，作者：经济参考报、帕勒咨询）