二、品牌发育理论

　　消费者的需求和欲望决定了品牌的发展，品牌的核心是消费者消费意识与需求在市场上的一种集中，它的发展，具有如下五个基本层次：

　　·功能性品牌：

　　功能性品牌是为满足消费者最底层的生理需要而产生的，其品牌价值主要用于界定产品的功能，基本只能在以下几种情况下出现：

　　1. 市场需求大于市场供应。

　　2. 全新产品刚刚诞生之时。

　　3. 生产原材料，如钢材、水泥、化工原料等

　　4. 能满足消费者某种特殊需求的产品，如药品、毒品、性、化肥、农药等。

　　上述三点，有一个共同之处，即消费者对品牌的要求还仅限于产品的功能。对于第一种情况，由于市场不存在竞争，经营者所要做的只是尽可能的把产量做大，把产品做好，把渠道做通，同时尽可能的将产品的功能信息告知最多的人，只要如此，销量即可滚滚而来。

　　对于第二种情况，由于产品刚刚面世，消费者对产品的认知还不多，因此在渠道通畅的情况下，产品销售情况的好坏主要取决于企业是否能将更多的产品信息传达给更多的目标消费者。此时品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途，消费者明白了，在产生需求时就自然会购买该品牌的产品。

　　对于第三、四类情况，由于产品的特殊性，消费者对产品功能的关注程度远远大于产品所能提供的其他价值。因此，产品的功能性品牌形象尤为重要，品牌的价值主要是传递产品的实物功能。

　　虽然在目前市场上，随着市场贸易的全球化，经济和科技的不断成熟和完善，仅仅因为需求大于供应而形成的单纯的功能性品牌已经不可能存在。但对于部分新上市的产品而言，功能性品牌是一个必然的发育过程，因为新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，功能性的品牌形象在此时就显得尤为重要，当市场日渐成熟，目标顾客对它的熟悉程度逐步增加，功能性的品牌形象将逐渐减少。

　　对任何一个品牌而言，功能性的品牌形象始终必须是存在的。因为消费者购买任何一个品牌都不可能脱离现实的产品（消费者购买任何一个品牌最基本的动机是对产品功能的需求，在满足实物功能的基础上有选择性的选择品牌），而且由于市场竞争的日趋激烈，产品同质化越来越严重，产品与产品之间具有完全可替代型。因此，当众多同类品牌的宣传信息将源源不断的往顾客大脑挤压时，若不时时提醒，品牌就可能被竞争对手淹没。另外，市场开发是一个不断推进的过程，要争取到新的顾客，其前提就是目标顾客对产品和服务信息要有足够的了解。这就决定了品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。

　　功能性品牌会因为市场竞争的激烈，同类产品宣传的增多而逐渐失去其激发消费者购买冲动的能力，在这种情况下，功能性品牌必须及时向更高层次的品牌阶层发育。　　　　

　　·规模性品牌：

　　同类产品的出现导致了竞争，当消费者在众多同类产品的面前取得了挑选的权利后，消费者的需求出现了第一次升级，即要求产品的物美价廉。

　　需求决定一切，在消费者的要求下，在同类企业和产品的竞争下，企业不得不扩大生产规模以提高产品质量、降低生产成本。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，因此，此阶段企业在品牌宣传时应该重点突出企业的实力，产品的物美价廉。

　　对于价值较高，技术含量较高的产品，如电脑、家电、汽车等，由于技术协作程度高，产品质量判断不直观，购买风险的系数较大，消费者在购买时会特别注重企业的实力，因此对于此类行业的新品牌而言，规模性品牌的形象特别的重要。手工作坊出来的汽车，肯定是没人原意购买的。

　　而对于一些低价值的日常用品，如食品、日用品、服装等产品品牌而言，因为购买风险系数比较小，规模性品牌的形象对产品推广没有太大意义，可以忽略不计，其品牌应该突出更高层次的价值，如健康、时尚、爱心、品位等。

　　·技术性品牌：　　

　　规模经济发展到一定程度后，会导致社会生产力产生过剩，同时同类企业的迅速增多使企业间产品的市场竞争愈演愈烈。由于规模化的边际效应，各企业的产品质量和价格在达到一定程度后会非常接近且难以突破，而此时，消费者因为需求的提升，将不仅仅满足于产品的物美价廉，更要求产品在基本功能上有所创新。因此功能创新和提升产品的技术含量成了企业的制胜关键，而这些必须要求企业在科技和观念上进行创新才能得以实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在最尖端的科研技术，最新的生产设备，最前沿的技术创新以及最高素质的技术人员上做文章。　　

　　技术性品牌主要适用于技术含量较高，产品更新换代较快，产品质量难以直观判断，购买风险较大，价格较高的产品，如IT、通信、医药、生物技术等。高技术水平的形象对于这类品牌特别的重要，此类品牌之间的竞争主要依靠的就是技术性形象的差别。　　

　　科技的发展，使得同类产品在市场上出现和更新的速度越来越快，竞争也越来越激烈，由此导致的是品牌发育的前三个阶段越来越快，品牌各阶段之间的界限也越来越模糊。但作为品牌培育的一个基本原则和规律，企业必须对其有深刻的了解。

　　·情感性（价值性）品牌：

　　当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候，围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买品牌的主要理由。喝百事可乐，代表的是年轻和激情，喝可口可乐代表的是火一样的活力；用雕牌洗衣粉，是居家会过日子，用舒服佳则是爱心妈妈的表现；奔驰象征着财富，宝马展示的则是成功和年轻。

　　情感性（价值性）品牌以满足人的情感需求为核心，并以附加于产品之外的情感价值做为品牌之间的区别。

　　品牌是企业发展的核心，也是企业存在的价值。但是在成为情感性品牌之前，企业一般都仅将自己定位为产品或服务的提供者，而忽视了品牌所具有的社交价值及扮演的社会角色。直到产品同质化现象越来越严重，产品的功能差异越来越微小，维系产品竞争优势的创新成本越来越高昂时，企业经营者们才恍然意识到产品附加价值的重要性。比如国内的企业，在未意识到情感性品牌重要性之前，广告中是清一色的省优、部优、国优，以及公司的法人代表。各企业的广告均在重点宣传产品质量的优异，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出品牌带给消费者的附加价值，广告市场也因此逐渐繁荣。

　　情感性品牌的出现，主要是因为行业成熟而导致的企业和产品的同质化，从消费者需求的角度来说，因为行业成熟而产生了产品的同质化，消费者对产品的技术性需求被普遍满足，当消费者在此阶层的需求被满足后，技术性品牌显然无法再有效的刺激消费者的购买。而从单个品牌的角度来说，因为品牌的同质化，品牌失去了让消费者产生消费快感的消费诱因，因此，消费者对品牌的忠诚也会很快瓦解，因此，技术性品牌必须沿着消费者的需求往上发育到情感性品牌阶段。

　　情感性品牌不仅满足了消费者基本的实物需求，还给消费者提供了实物价值之外的附加价值，甚至给消费者提供了品牌的社会归属感，满足了人类对爱、情义、归属感、尊重等情感的需求。如奔驰汽车不仅给使用者提供的优异的代步工具，也为拥有者赋予了成功者的形象；舒服佳不仅仅是一块强效抑菌的香皂，还代表着妈妈对家人关心，是爱心妈妈的象征。因为情感性品牌跳出了产品功能的束缚，直接针对消费者的心理进行诉求，因此其带给消费者的消费快感也更加强烈，品牌内涵的发展空间也更加的宽阔。

　　目前市场上的大部分知名品牌都处于情感性品牌阶段。

　　·精神性品牌：　　

　　精神性品牌是品牌发育的最高阶层，只有极少部分的品牌能够达到这个层次。从广义品牌的角度来说，目前能真正称得上精神性品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的事物。精神性品牌已远远的超出了产品的实物功能需求，能给消费者带来精神需求上的极大满足，即自我实现的快感，这类品牌的价值构成中，附加价值要远远超越于实物价值，且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系，甚至无需实物价值的存在。与情感性品牌形象相比，精神性品牌由于不是对产品给消费者所带来的直接和间接利益进行的挖掘，而是在产品功能利益之上根据消费者自身的社会地位和扮演的社会角色而赋予其的精神和文化价值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空间更加广阔，其品牌的个性特征也更加鲜明。

　　精神性品牌的建立需要涉及对社会学和消费者的心理的深刻研究，品牌形象的定位与树立相对难以把握。另外，因为精神性品牌更侧重于消费者自我价值的实现，所以精神性品牌的培育和维护，要更多的侧重于品牌责任及所承担的社会角色的传播，可更多的介入如公益、体育、慈善、艺术等社会活动，通过公共关系来传播品牌，而不必在大众营销上花费太多的精力。

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