品牌价值金三角

　　上述五种不同类型的品牌，其分类的原则是按照消费者需求层次的纵向提高来进行的，目的在于区分品牌的不同类型。但在现实生活中，消费者的消费需求层次并非如此分明，各种层次需求会同时存在。因此，品牌的分类并不会如此的明显和单纯，一个品牌可能会同时会具有各个类型品牌的构成要素。因此在品牌的培育和维护过程中，企业要充分分析目标消费群的具体消费需求，根据其需求的多样性，作出最佳的品牌组合培育方案。

　　另外，通过分析上述品牌发育的五个阶段的分析，我们还可以看到：

　　1、 低层次品牌的构成，其实物价值要远远高于品牌的附加价值。

　　2、 品牌由低层次向高层次发展时，其实物价值和附加价值的比重在逐步的发生变化，越高层次的品牌，其附加价值所占的比重越高。

　　根据这一特点，我们可以得出品牌价值构成的金三角。

　　利用品牌价值构成的金三角模型，我们可以根据品牌所处的不同发育阶段，在品牌培育和维护过程中，能够对品牌的实物价值和附加价值进行合理的组合。

　　消费需求与品牌发育的关系

　　人对消费资料的需要，客观上存在着层次性，根据马斯洛的需求层次理论，消费者必须首先满足生理需要和安全需要，然后逐步向社会需、受尊敬的需要和自我实现的需要演进。

　　由此可知，消费者的消费活动受消费者的需求和欲望所控制，是一个不断演化、进步的过程。消费需求是消费的先导，品牌作为消费资料在市场上的一种载体，他的发育直接体现了消费者需求的进步。

　　因此，品牌的发育也具有了广义的社会象征性。

　　从一组社会统计数字，我们可以很容易的理解消费需求与品牌发育之间密不可分的关系：

　　从解放到改革开放初期，中国消费者的生活水平进入温饱时期，据统计资料显示，在这一阶段的的消费结构中食品费用的比重在家庭消费中仍占据了50％－60％以上，服装费用占了10％左右，因为消费资料的短缺，加上计划经济的影响，在这一阶段，消费者的需求基本围绕在产品的功能利益上，消费者脑海中基本没有品牌消费的概念。进入80年代以后，随着国民经济的迅速发展，部分居民的生活向小康转变。从这个时期的消费趋势来看，食品费用的比重明显下降到50％以下，文化娱乐、生活服务和医疗保健支出的比重明显上升，同时，随着改革开放的开始，市场经济的萌发，社会需求开始呈现出一些明显的变化，到了80年代末，随着社会生产的规模化，消费资料逐渐充足，一些价廉物美的消费资料受到了广大消费者的追捧，当时最具有代表性的产品就是上海生产的一些消费资料。　

　　从90年代中期以后，中国消费者需求方向呈现出又一次明显的变化。这个时期，消费者开始产生受尊敬的需要和自我实现的需要。在北京、上海、深圳、广州等大城市，一股高消费热潮蔓延开来并逐渐扩展到内陆地区，其最鲜明的特点就是高消费领域全面扩展，消费目标不是像以往那样集中在几大件上，而是渗透到衣、食、住、行的各个方面。在这当中，一些高技术含量，高质量，售后服务好的知名品牌尤受消费者青睐，拥有一两件国际品牌的产品成为了一种荣耀。

　　在这段时间，国内的广告市场开始呈现欣欣向荣的局面，国内一些知名品牌迅速崛起。

　　缘何品牌的发育与消费者的需求有如此大的关系？

　　马斯洛认为，任何人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期、不同环境下对每种需求渴望满足的迫切程度是不同的。品牌作为消费资料在市场上的一种载体，必然与消费者在需求上的种种特点有着千丝万缕的联系：

　　1. 人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。反映到品牌上来，消费者在满足了品牌基于产品功能的直接或间接利益后，会逐渐向心理满足转化，这是品牌发育的动因。

　　2. 低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。消费者需求的这一条特征，正是很多品牌为什么会老化而遭消费者所抛弃的终极原因。很多企业在感觉自己品牌在老化的时候却无从下手，对消费者需求了解的不足以及对品牌发育常识的缺乏是主要原因。

　　3. 任何一种需要并不因为下一个高层次需要的发展而告消失，各层次的需要相互依赖与重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的比重减轻而已。人的需要层次的这种特征，决定了品牌必须是一种复合体，品牌要与消费者产生和谐、互动的关系，必须在多重角度满足消费者对品牌的不同需求，也决定了品牌的背后必须有优质产品（或服务）做支撑，产品（或服务）的品质会很大程度的影响消费者对品牌的认同。

　　4. “没有永远的忠诚，只有永远的利益”，消费者对品牌观念的改变往往是悄无声息的。新的营销理论要我们更加密切深入的注意消费者，了解消费者需求的变化（即买点）。因为人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的，只有了解消费者真正的需要，品牌才能获得长远的发展。

　　5. 为什么消费者对高层次的品牌有更高的忠诚度？因为高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要所激发的。马斯洛还认为，在人自我实现的创造性过程中，会产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。与此相同，消费者在消费自己喜欢的品牌，尤其是高层次的品牌时也会有这种如醉如痴的精神快感。　　

　　企业要建立成功的品牌，必须从研究消费者的需求开始，做足消费者的功课！只有这样，品牌的培育和维护才能有的放矢，才能真正抓住品牌良性发展的基因。卖方时代的市场，消费者的需求是决定品牌命运的终极力量。因为“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS），而消费者的需要随时可能改变。”　　

　　本文作者为名人公司策划总监，品牌发育理论创立者。欢迎讨论、交流。E-mail： meijiang007@gmai.com ，博客：http://my.donew.com/brand

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共3篇)

从马斯洛说营销 （2011-11-16, 《新营销》2011年第11期，作者：郭特利） “马斯洛”需求层次理论为我所用 （2006-07-27, 中国营销传播网，作者：蔡海彬） 拿好记星做例子，讲一堂品牌发育的理论课 （2006-03-30, 中国营销传播网，作者：梅江）