四、草根文化与网络传播

　　主持人：对，而且特别是一些互联网的传播威力是非常之巨大的，像MSN、QQ呀，以及一些及时通讯的工具，像BBS、贴吧这些网络社区等等，像酷狗这些搜索工具，它也是草根传播最常见的一种网络渠道我们讲，如果说从传统的营销来讲，会讲到渠道营销，那么使用这些网络传播渠道最好的一个方式，草根方式也就是利用了网络传播的一个很有利的渠道。　　

　　黄江伟：对，的确大家都在讲传统的，无论是讲管理、讲营销等等，当面临互联网这个课题的时候，会发现很多方面都在发生很大的变化，比如说像百度的几个广告片，一般性企业拍的这种影视广告都是拿到电视台去播放，那么这几年随着类似于江南春创办的这种分众传媒，楼宇广告的出现，有一部分影视广告到了这种小的媒体载体，比如说楼宇广告，列车广告，但是您看像百度今年拍得三部片子，他没有在电视台投一分钱，但是目前通过网络的这种点击已经达到几千万的浏览量，这其实从这一个现象就可以看到这对传统的营销和对传统的传播方式都是很大的一个颠覆，所以我们很多的企业必须要去反思在互联网时代企业在经营管理和传播以及品牌推广方面需要进行很多的一些创新。　　

　　主持人：对，所以说有很多营销专家也预言到二十一世纪一定是一个意义营销的时代，就是说网络营销的时代，我们必须要重视他，您看我们刚才讲到的一个现象就是说，这个百度做了一个影片，叫做百度唐伯虎篇，非常难得的是他并没有通过大众媒体，比如说像我们广播呀，电视呀等等这种媒体去传播，而是通过什么？通过网络去传播，结果没有想到就是有不超过十万个下载或者是观赏的链接，那么观赏的人数在不受其他广告的打扰之下，有2000万人同时观看了这个百度唐伯虎片，当然这个片子也挺好笑的了。那么，这个就对传统的媒体其实就产生了一个非常大的冲击和挑战，您说的是颠覆。

　　黄老师：对。　　

　　主持人：您想如果是这种时代之下，在这种状况之下，传统的媒体和传统的营销方式，在面对互联网来势汹汹的这样一个态势的时候，我们应该怎么样去应变呢？

　　黄江伟：其实我是觉得第一个态度，不是把它作为一个敌人，因为互联网绝对不是媒体的敌人，那么其实互联网是一种载体，是一种工具，比如说互联网对广播的这块也有积极的促进作用，近期我做了个案例，关于德生收音机，其实以前听广播只有一种载体，我们必须就是用收音机来听，那么现在我们这个广播可以用收音机听，可以在汽车里听，可以通过MP3有收音机功能的一些产品听。　　

　　主持人：可以通过手机听，可以通过网络听。

　　黄江伟：对。所以它使得这种传统的，当时大家都在讲广播作为夕阳产业或者等等，其实这几年已经得到很蓬勃的发展，包括像电视，因为我前段时间在上海接触了国内的一些叫“播客”，这些也是音频传播为主的，那么现在就是说你包括像胡戈的这个也是一个“播客”，就是这种“播客”现象的产生，其实使得延伸出两个概念，一个叫做什么呢？叫做公众传媒，我们所谓的电视台，电台、报纸等等。另外的就慢慢延伸出了一个叫什么呢？叫个体传媒，你比如说像近期，像这个徐静蕾，徐静蕾的这个博客已经超过千万的点击量，那么现在按照传播学的角度来讲，她已经具有了很高的广告利用价值，因为每天上去的这个人数都在几十万甚至上百万，那么现在广告商也看中了她。所以我们会发现，其实作为传统媒体来讲，互联网时代的到来对传统媒体其实也是一个很好的机会，因为他本身从信息采集的基础，包括原来拥有的一些体制，但是现在关键是在于如何增加这个原来的很传统的采编播导，因为现在互其实联网的出现对我们原来的这种方式，从新闻的传播角度或者节目的角度都起到很大的一些冲击，比如说伦敦的地铁爆炸案，全球没有一个通讯社最早发稿的，最早发稿的就是一个普通的市民用手机拍摄的这样的相关图片，然后在全球就传播，这就使得新闻传播和我们传统媒体的传播都现在在面临一个新的时代。　　

　　主持人：对，但是有一个共同的特点，不论是网络的传播，还是传统媒体的传播，我们必须要做到传播的一个特点，就是要快速、要应急。这是很重要的，但是我们不得不也看到一种现象，就是说，对这种原生性的一些支持，但是现在好象是一些主流的媒体并不抱有特别积极的态度，那么比如有人说可能会被边缘化，说他是另类，甚至有人这样说，他是一种病毒传播，用这样的一种说法，我觉得比较恶毒一点，实际上在一个全民DIY我们全民动手，我们民众成就英雄的一个年代里，我觉得这种心里我个人认为好象有一点点的不大健康的，这是我个人的一些看法，我个人觉得不论是任何文化一种生态，他都应该有它存在的价值和必要的，不论是主流和非主流，多数的和少数的，我们大家都能够兼容并蓄，所谓的百花齐放，这个大地才会更美，声音才会更多。专一的，唯一的未必一定是最好的。　　

　　黄江伟：这个说的很对，其实这个就是谈到，现在其实这个社会已经不可避免，而且包括中国，现在随着WTO也罢，整个国门全面的放开和合作也罢。其实现在整个的的世界和整个的国内面临着一个多元化社会的难题，就是你必须社会要有很强的包容性。　　

　　主持人：黄老师我要打断你一下，其实我们不但要有包容性，而且我觉得作为媒体，他的透明性也非常之重要，那么才能够使什么，你的受众越信服于你，你越遮掩，越遮盖，大家越不信服。　　

　　黄江伟：对，是，而且同时慢慢会增加公众对信息的处理能力，如果说以前你都是遮遮盖盖，或者进行包装的，那你可能传递出来的信息，其实大家都是怀疑的，慢慢随着各种信息都有的时候，其实大家都会有一种判别，同时就是说，刚才你谈到的，就是说有一些被称为病毒传播， 这个我觉得从两个层面来看。一个是讲它的影响力和渗透能力，的确像病毒一样，像流感一样，或者很快有一个病源以后，它很快的会传播，这是草根文化传播一个很大的特点，无论是胡戈也罢，刀郎也罢，像超女也罢，我们会发现，其实身边很多人好象都是，忽然之间觉得怎么不知道这个事情，但是第二天马上变成一个很狂热的一个追随者，这是它的一个特点，第二当然对经营文化或者是一些传统的人士来讲，被称为病毒传播，这种文化它是一个双刃剑，就是从某种角度来讲，可能与主流文化所倡导的这种规矩倡导的原来的一些……　　

　　主持人：可能有一点偏差了。

　　黄江伟：对，但是和传统的，其实从传播的角度来讲我也对它进行一些总结，我觉得也有这么几个特点，第一个是快，迅速的传播，像你刚才也谈到了，其实作为传统媒体必须要做到这一点，我们经常会发现，其实现在根据国内的这种行政构架这种媒体传统的结构，现在在互联网时代遇到很大一个挑战是什么？我们现在媒体资源是大量的浪费，比如说现在的平面，你买了五份报纸，五份报纸八九十的内容是相同的，那么可能还有很多媒体的重复建设，当然这和我们的具体的情况有关系，我觉得第一个特点它草根传播快，迅速的传播，其实在企业经营的过程中，必须要这样，其实这也是对很多企业，为什么对草根传播很有兴趣，很想研究的一个情况，作为企业的产品信息也罢，企业信息也罢，品牌信息也罢，都是希望以第一时间，以最大的量，以最广泛的传播人群，以最快的速度让目标消费人群或者公众所了解，这是我觉得它的第一个特点。　　

　　第二个就是一个互动性，这一点其实对于很多的企业来讲，要进行思考。我们看到无论是超女，无论是徐静蕾的博客，无论是百度的贴吧等等，大家其实不是一个简单的结束，而且在看的时候，你可以发表你的不同的意见，你可以选择你喜欢的那些，你可以利用你的一些努力去改变一些甚至于比赛的一些结果，所以这种互动性结果可能是营销的一个方式，那么就是说，以前的企业我们的品牌传播产品传播其实都是一种灌输性的。我告诉你，我产品多么多么好，所以为什么现在谈到一个叫体验式营销，其实让消费者对你的产品在你宣传的过程中，他甚至可能比较直接对产品有一些了解和熟悉。　　

　　主持人：实际上黄老师您觉不觉得这种营销模式也是更加对消费者的一种尊重，我们讲消费者他最需要什么，这是以前很多传统媒体所忽视，对嘛，昨天我还在和一些广告客户在探讨，为什么互联网的传播态势会这么的凶猛，它是有必然因素在里面的。　　

　　黄江伟：而且你通过这几个现象也可以看到，就是比如说现在开始有“捧钢”到“砸钢”，关于郭德刚很多负面消息也出来，我们会发现什么，唱歌最好的不是李宇春，但是她成为2005年最红的，那么说相声最好的也不是郭德刚，但是他被称为郭德刚使得中国相声晚死了50年。　　

　　主持人：那么你怎么看待这种现象，唱歌最好的不是李宇春，但是你要知道，2005年制造的最大的商业事件就是“超女”。

　　黄江伟：所以这个问题其实如果从营销和从企业的角度来看，我们应该要探讨一个问题，其实现在很多的一些企业，包括这个等等，这个当然在以前的意识中，就是觉得我只要把产品搞好，做好，就是可以了，但是其实我们会发现，在目前这种叫已经进入互联网时代的搜索时代，也就是说什么，我们是处在一个海量信息的时代，大家都已经很难把所有信息进行浏览和阅读的情况下，那么去找到自己的兴奋点或者信息的关注点，这点很关键，那么在这种时代，你企业的产品，你企业的产品的信息，你品牌的信息如何来吸引大家，其实这一点，无论是“超女”，郭德刚，还是包括胡戈，其实仔细来分析，他们都不是一种被动传播，其实里面也有一定的策划，有一定的推动。　　

　　第三个特点是什么，第三个特点就是叫口碑，口碑是传播效果最好影响面最大的一种传播方式，一般我们是从营销的角度把传播的影响分成三个方式，第一个叫做专家推荐，现在我们很多保健品，或者类似于像香皂等等……　　

　　主持人：都会请一些明星代言，或者是一些特别是上次，我记得我做过一档节目，他就说，我这个酒是非常高贵的艺术，所以我就请到了一个曾经扮演皇帝的来做这个代言人。

　　黄江伟：所以第一种方式就是专家，因为专家包括一些知名人士在普通公众心中有一定的权威力和影响力，这是一种方式。

　　第二类方式就是叫做媒体传播，就是脑白金的这种方式，我不管你喜不喜欢，我不管你听不听，反正我不停的做，送礼就送脑白金，结果就慢慢就成为……

　　主持人：就成为一句口头禅了。　　

　　黄江伟：第三个是口碑传播，口碑其实类似于像这个目前其实做的也很好，像安利，还有玫琳凯等等以前一些所谓的直销也罢，传销也罢，为什么这种传播方式比较容易产生营销的效果，甚至于就说效果比较好，关键在于传播者对你要传播的人比较熟悉，比如说谁有钱，谁可能有什么需求，那么属于口碑传播我们会发现，朋友同事同学之间的那种信息出去以后，可信度和接受度是比较高，所以其实你像超女，像郭德刚等等的这种现象，其实前面也讲过，非主流文化一个很典型的特点就是口碑传播，因为他没有其他的传播途径以后，口口相传，那么这个的影响力其实还是蛮大的，就是说从消费的现象来讲就是抓住一个消费者，就是一个消费者，而不像我们的这种广告式的，你是打霰弹打出去，然后可能你的目标消费人群只占到你了解你产品信息百分之几。

　　主持人：那么这种广告的传播效果也不是特别的好。

　　黄老师：对。　　

　　主持人：因为你并不知道谁在接受你这个广告传播。

　　黄老师：对，所以现在大家都在思考一种传播的方式，你看近期央视以前的几个“标王”，像四川的豪吉鸡精等等，近期听说就垮了，整个厂就垮了。通过投标结束自己企业的生命，这种现象在中国是比比皆是的，所以现在企业也在反思，尤其是像福建的一些像晋江模式，大家都到央视台去做广告，请明星做广告，变成了所谓一个晋江模式，中央五套+电影明星+运动产品，那么现在也在反思，就是必须要进行调整，就是企业的这个传播，品牌的推广方式，要有自己的方式。　　

　　主持人：在新的时代里，特别是在草根传播大行其道的时候，我们的传播的营销模式也在发生着变化，最后一些时间我们要和黄老师一起探讨一下，就是说草根传播被称作是病毒传播，我们且不说这个病毒传播是褒义还是贬义来讲，说明它什么呢？它的速度之快，爆炸力之强，我们可以这么说，那么他和传统营销的不同之处在什么地方？

　　黄老师：那么我刚才其实也谈到几点，就一个快、互动还有口碑。　　

　　主持人：今天在节目当中我们非常高兴请到了黄老师给我们谈了草根文化传播的背景是什么，同时我们还在节目当中谈到草根传播为什么被称作是病毒传播，它和传统营销的不同，其实草根文化营销只是需要耗费很少量的人力和物力甚至是零成本，就可以将信息在短时间内快速地，爆炸式的传播，那么它带给我们的启迪是因草根而生灵鼎盛，因草根而统驭江湖，草根群落觉醒在互联网2.0时代，投机的商人撬动草根传播的杠杆，一个潘朵拉的魔盒忽然开启，草根传播在营销体系当中做出了巨大的贡献。

　　黄江伟，营销策划、品牌管理专家， syhhjw36@hotmai.com

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美国名牌“病毒营销” （2003-10-14, 《南风窗·新营销》，作者：顾洁、王茁）