终端建设三面向

　　许多企业在终端建设过程中，遇到了许多情况，也面临着许多尴尬。首先是投入产出不平衡，甚至出现了投入大过产出，许多企业就开始思考加强终端建设的必要性；其次则是终端建设的效果不明显，一些企业进行了有针对性地投入，但是效果并不明显，不是销量差，就是品牌弱，或是导购员信心缺乏。再者，还要面临如何进行终端形象建设与传统渠道商投入平衡，避免零售终端与渠道形象出现不匹配或者其它新矛盾。

　　以上这一系列问题都要求我国企业在进行终端建设过程中，要坚持三面向的原则，增加边际效益，避免各方利益摩擦，实现投入最大化。

　　第一、终端建设要面向市场。对于终端建设，最大忌讳是在办公室里面想思路、想方案，然后再拿到终端市场上进行实践，这样往往会出现水土不服，缺乏市场的针对性和适应性，最终出现各种费用和资源的投入如石沉大海。

　　于是，一方面，要求公司能够成立专门的部门，从事终端建设，这样统一的归口就能够带来专业化和经验化的推广。另一方面，所有从事终端建设的人员，必须要深入市场一线，与售场主管交流、与导购员了解情况，选择终端位置，设计有针对性的展台方案，进行最有差异化的产品展示和POP布置。同时，还要加强对导购员的产品知识和技术内容的培训，使他们从细节入手，从产品本身出发，展开有针对性的促销。

　　同时，终端建设还要求企业能够针对终端，有计划有步骤的展开一系列推广和促销活动，从买赠促销、全场主推、新品热卖、特价限量等多种手段，全面展开，这些将会极大地丰富终端建设的内涵，树立企业在售场的优势地位。

　　像有的家电企业为了强化终端建设的特殊性，逢年过节或者周末时，都会安排一些临时导购员，统一装扮之后在卖场上回来走动，或散发单页，或喊口号，或举牌促销，这些方法都是要人员深入市场一线后才能够想出来。

　　第二、终端建设要面向消费者。实际上，由于我国家电企业的终端建设主要集中于国美、苏宁等家电连锁卖场。这种新兴的流通渠道在进入中国市场后迅速以“产品种类全、价格便宜”等优势成为一二级城市消费者的家电购买首选地。这样一来，就要求企业的终端建设一定要面向消费者来进行有针对性地展开。

　　如此一来，就要求企业在终端建设过程中一系列行为和思考的方式的立足点就是消费者。比如，展台的建设要求是开放式的，展厅的空间一定视野开阔，这样方便消费者来回走动和浏览；色彩的运用一定要有亲和感，不能太冷或太热给人心理造成压力，这样会留不住客人；导购员要注意技巧和方式，不能太热情亦不能呆板，要在消费者关心和想了解的时候，恰到好处地进行介绍和推荐，这样才能够有的放矢，减少无效投入；有条件的企业，还可以将展厅作为产品与消费者零距离接触和交流的平台，无论是平板电视的现场播放清晰画面震撼人心、还是电磁炉的通电操作方便快捷、或者音响环绕立体声的感受，都为面向消费者提供了思路。

　　从消费者角度出发，最终才能够获得消费者的认可，这样终端建设的最终目的，拉动销售也就能够轻而易举了。

　　第三、终端建设要面向企业。尽管，目前我国家电企业的终端建设还处于发展总结过程中，并没有形成套路和模板。但是一些企业的终端建设已经出现了过度消耗的迹象。这种迹象地最突出点就是：终端展台的位置是最好的，展厅制作也是最豪华的，导购员也是一流的，但是产品的出货却不是第一的。问题出在什么地方：典型的终端建设没有立足企业自身，而是一味地攀比和盲目冒进。

　　立足企业自身，就要关注企业在发展过程中的几大要素：企业的市场地位、市场份额、品牌拉力、规模化效益、投入产出限量值等。综合这些因素之后，才能够根据市场的需要制定有针对性的终端建设方式，这样才能够有效地实现企业的盈亏平衡点，避免终端建设功能的夸大化嫌疑。

　　实际上，终端建设只是企业市场竞争诸多要素中的一环，并不是企业市场竞争的全部。因此，企业对于此事的态度一定要理性，学会核算和比较，而不应该将其功能夸大化和扭曲。

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	沈闻涧：沈闻涧，服务于国内某大型家电企业，从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏，探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路，为国内新生代营销策划人。电子邮箱：swjian@126.com
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