最后还有一个，如果要写的更好，必须提出一个应急动态方案，万一在执行的过程中出现一些问题，竞争对手大大增加了投放的力度，或者国家政策发生改变，怎样应付这样的事情。通常来说，我们给大家的建议，这个建议是这样的，不要所有的预算都全部计划出来，比如说全年投放需要三千五百万人民币的预算，我可以告诉你，如果老板给了你三千五百万全部上去是肯定不对的，至少要预留10％－20％的机动预算，没有任何一家公司在营销的过程中不会遇到偶然的事件，比如说突然有一个原来不知道的电视台一个节目火起来了，比如说湖南电视台的超级女声，如果你没有后备预算上不去。像这样的事情，要留这样的一个后备预算，规划的时候公司给你的预算中，80％做到计划中，但是要留一点预算，这个预算是专门解决动态的问题。这种情况经常出现，每年每家公司在整个营销的过程中不会遇到这样的情况。

　　做完之后，这是一个标准的项目计划的格式，里面细节的一些东西，我们还会在下面的讲解中，比如说目标策略、媒介策略、概念分析、角本等等，我们下一步再展开讨论。

　　按照整个的管理流程来说，也进入了很主要的宝洁四步量化过程中的第一步关于广告概念的开发。广告概念和品牌诉求的概念，刚才我们已经画了一张图，我估计大家已经记住了，中间是我们所要的品牌的东西，每一年都会在这里寻找一些这样的点来帮助目标达到。我们所谓的概念开发，其实就是在找这个点在那儿，因为你过去已经找到一些点了，可是今年又不想完全重复这些点，又想再找另外的角度，或者去年用了这个，今年就不想光用这个，想在用新的一个再加这个点。从这个角度来说，这就跟我们上次说过的消费者行为学有关系，如何在客户中建立一种联想。大家知道人的脑子就像是一个无比巨大的神经网络，就像是网一样，很多很多的神经节，组成了以网状思想结构组成的人的大脑。我们希望通过广告宣传，最终将我们这个品牌植入到消费者的联想神经网络中。在网络中比如说有一个奔驰的标志，这边联系着高档，那边联系着汽车等等，我们其实就是做着这样的事。

　　关于如何建立品牌，品牌建立的方式是用强化的方式建立的，广告管理有很多背景理论，有一大堆的理由支撑着你为什么这样做，大都来自于消费者行为学。强化的思想理论是这样的意思，如果这是你想要的客户联想，如果采取不同的角度进行刺激，会获得一个几何级数的增长。给大家举一个例子，假如我现在跟麦先生说，小麦楼下有一个女孩子在裸跑，小麦说肯定不可能，不会去看。但是如果有五个人跟麦先生说，在我之后连续跟麦先生说这一件事，五个人同时这么说，不用到第五个，我想到第四个他肯定就坐不住了，要准备下楼了，这就是强化的特点。如果一个人说就是从一个点，可能效率只有10％，但是如果同时有不同的人有不同的角度表达，就产生几何级数的增长，如果每个都是10，一个是10，第二个就是100％，第三个就是1000，第四个就是10000，如果第四个人基本上他就很难坐住了。这就是我们消费者行为学中的强化理论，我们不能采取单多角度的方式进行，一定要采取多角度的方式进行刺激，这就是营销中常说的整合营销的概念，所谓整合营销就是立体式的多角度的对消费者进行刺激。

　　产品概念从某种意义来说就是一个强化点，你可能有时候一年中播两个不同的广告，但是目的都是为了说明一个东西，海飞丝经常这样干，梁朝伟在那里说你会爱上做焦点的感觉，另外一个又是说没有头屑的感觉真好。我的意思是说，你每年为什么一定要拍新广告，这等于是新的强化点，进一步强化你所要诉求的东西，农夫山泉从有一点甜到强调泉水的概念然后是先进的加工和过滤工艺保证质量，多种角度来强调品牌的好。我们要不断的拍广告，每年经常拍一些新广告出来，很多人总是觉得拍新广告的目的是重新找一个定位，重新诉求一个东西，诉求一个完全不同的东西，其实不是。新广告只是从一个不同的角度讲一个旧的故事，就像人们在游戏中找到新的武器，比过去的武器有更好的杀伤力。我们的表达形式有千万种，所以我们想表达同样的东西要用不同的形式来表达。广告概念开发的过程，实际上是在找这个点。

　　什么是概念呢？用概括的语言怎样来形容，我们这里所说的概念，实际上就是你让消费者相信你的一种理由，就是你的理由是什么，客户为什么要相信你，出现这样的东西之后，然后就会建立一种联想。给大家举一个例子，舒肤佳前一段时间有一个广告拍的非常好，小学生跟老师说花盆里长出小蘑菇了，老师问为什么会长小蘑菇呢，孩子摇摇头，老师说因为在潮湿的环境中会长出真菌，蘑菇就是真菌，所以蘑菇就长出来了，然后孩子就问老师我们经常出汗会不会长出小蘑菇呢，老师就说所以要用舒肤佳啊。再举一个例子，佳洁士的一个广告，一个小姑娘跟爷爷说为什么别人将白色的东西刷到树上呢，爷爷说因为刷了这样的东西虫子不会爬上树了，那么小姑娘就说了我们的牙齿会不会爬虫子呢，爷爷就说所以要用舒肤佳，牙齿就不会被腐蚀了。其实形式很多，但是里面有一个骨子里的东西，就是让你相信的东西，让你觉得很亲切很相信的一种感觉，这就是我们所说的概念，这个概念是什么呢？经过行为学仔细的研究发现原来概念是很深层的东西，通常来说这个概念从根本来说是源于行为学一个重要的词汇，就是我们所说的动机，动机实际上是一个广告中最有影响力、最具有爆炸力的东西。有人曾经说过，一条广告告诉消费者说你应该怎样做，因为你的环境不好应该这样做，如果是这样的话，是以消费者诉求出发，你要按照气囊吗，我那辆车有八个安全气囊，所以你要买我，这是以需求为导向。如果换一种说法，你说人生是非常短暂的，生命只有一次，一旦消失就永远不会回到这个世界，漫长的时间里我们每个人只有几十年是有思维有思想可以看到光线的，除非你相信来生，所以我们要珍惜生命，所以我有八个气囊。这是完全两个意思，安全需要八个气囊，另外一种说法是珍惜生命，生命太宝贵了，如果你相信了这个点，那么你应该选择一个最安全的东西，这是两个不同的表达方式。经过仔细研究，确实有不同的方式，最好的产品概念通常来源于人的动机层面，那是一个具有很大冲击力，很容易让人建立联想的，非常具有打动力。我们所说的广告概念的开发，很大程度来说是源于对客户动机的开发。

　　当然有些东西实在是太低档了，比如说一包纸巾，很难跟消费者说一个道理，说生活中所有大的成功是由小事情组成的，你相信不相信？而纸巾如果擦在脸上如果不结实会有纸巾抹在脸上，你觉得丢脸吗？你觉得是。如果是经常有这样滑稽的举动，会影响大家对你的印象，你说对不对？你说对。所以你要购买我这种纸巾。我就用几句话跟大家描述一下什么是动机，为什么动机和需求不一样。举一个例子，我还是举自己的例子比较好，以我夫人为例子，她有很多习惯我不能理解，比如说她经常是打开自己的衣橱说一句话我没有衣服穿，其实里面有很多衣服，几十件衣服，我说你有很多衣服，随便组合就有上百种，但是她坐在那儿说我没有衣服穿。我很难理解，但是你学了行为学动机层面就了解了，她其实是想说她已经没有可以自我表现的衣服，衣服本身不是一个来遮身保暖的作用，对女人来说是这样的，而男人是通过汽车、名表、身份来表现自我。她说这句话是说过去的衣服我已经穿过了，已经表现过了，已经没有价值了，我需要不断有新衣服来表现自我了。自我表现这种骨子里的东西就是动机。再举一个例子来说什么是动机，比如说问一个女孩子喜欢不喜欢喝果汁，因为有营养、有维生素、可以养颜等等，但是女生喝果汁还有一个隐藏的东西，动机层面的。如果一群人坐在那里吃饭，你单问一个女孩子今天喝什么，这个女孩子通常会说有没有果汁，说有啊，我想要鲜榨的，没有吗？那我就牛奶吧，或者就一杯茶吧。你可能很少看到一个女孩子说没有果汁，就来两杯啤酒吧。所以女孩子喝果汁，就是来强化自己作为女孩子的特点，女孩子可以逛街一整天什么都不买，我后来明白了她根本不是购物，因为逛街是女性的一种生活方式，两个女孩子可能天天都去买衣服都很正常，而且觉得都特像女人，我和小麦不可能说今天去买衣服了，然后明天又去买衣服了，天天这样可能大家都说这两个男人怎么了。

　　刚才我所描述的有两种形态，一种是以动机为基础的形态，另外有一种是以需求为形态的产品概念，关于广告概念的开发，在宝洁是有很多固定的格式。第一概念是什么样子的东西呢？概念通常来说是由四个部分组成的。他是一段话，一般广告还没有拍之前，千万不要什么都坐在那里跟广告公司说出创意，首先是要写出概念，首先是功能诉求，向别人表达我能干什么，另外一点是精神诉求，也是形象诉求，干这件事的意义何在，为什么一定要干这件事。还有一部分是特殊的认志点，或者是一个标志，作为广告独特的一点，因为要抓住消费者的眼球。还有就是功能支持点，为什么我能够做到这个，如果你觉得很模糊的话，我在这里出示一个例子，在实际运作中的产品概念是什么样子。这是在实践过程中做的广告概念（图示），大家可能过去的过程不是这样的，先有一个大概的想法，然后跟广告公司沟通，试图将自己大概的想法讲给对方听，但是这样做非常不正式，而且很容易出错，所以首先第一步是做概念。“孩子不吃饭是许多家长的烦恼，不仅身体瘦弱、个子小，还经常感冒发烧，总要去医院打针，孩子痛苦家长的工作休息也受到影响。一日三餐补充营养是孩子成长的关键，孩子吃饭好吸收强抵抗力才强才能少生病”，然后说江中健胃消食片是专门为孩子设计等等，最后有一句话，孩子吃饭香妈妈没有烦恼。宝洁这样的概念也有，每一个广告之前都先做这个，这就是中心思想，仔细看结构就是这样的，首先提出如果孩子不吃饭，不仅孩子难受，而且家长的工作和休息都会受到影响，孩子只要一发烧，吃多了上火了，或者消化不好一下子就发烧，如果你要是去医院的话基本需要二百块钱以上的费用，而且如果夜里发烧，通常是夜里发烧要陪他去打五个小时的吊针。在这样的情况下，其实就孕育了消费者非常大的一个动机，就是自我防御动机，防止未来的风险。同时紧接着提出了一个理论，叫做“一日三餐补充营养，孩子吃得好才不会生病”，孩子抵抗力强了就不会发烧了。这就是我们所说的产品概念，在做广告之前记住了，千万不要大概脑子里有一个意思，然后就跟广告公司说没有意义的。

　　概念往往一开始的时候不会有一个，可能有好几种方向，像是孩子从小上各种培训班，家长希望孩子处处领先，要让孩子成绩好首先要身体好等等，这也是提出了一个观念。孩子吃饭好才能身体好精力充沛，这样的情况下，我们这样产品可以帮助你的孩子，一年三餐吃的香让孩子赢在起跑线上。我们要做的概念就是这个，带有说服性的话，说服别人的一种语言。你劝一个朋友跟你一块去旅游，他说工作很忙，你非得说服他一起去，比如说我想让小麦跟我一起去旅游，他可能就说我最近忙死了，天天要工作，晚上还要加班，那儿有时间旅游啊，我这样说肯定没有用。但是我换一种说法，小麦你这样连女朋友都没有，我联系了一个旅行团，是电影学院学生一起去的，我好不容易去弄到两个名额在旅行团，这样我们可能就认识几个漂亮的女孩子了。

　　问题是你怎样才能开发出这个概念呢？开发概念是一个重要的工作步骤，是需要流程的。这个流程被总结为七步的概念开发法。这种工作流程基本的步骤是一样的，第一步大约分析一下目标消费者的需求方向，到底消费者的问题在那里。刚才我在分析图的时候，曾经有一个分析，为什么消费者有10％并不知道在什么样的情况下吃这个，他觉得在生活中没有任何地方需要吃这个，这就是对消费者需求的分析，消费者需要知识，你告诉他。所以我们在去年的基础上，弄清楚消费者大概的消费倾向是什么，这是一个大概的分析，不能立刻得出结论。很多公司是找一个调研公司，将人约到公司里，让调研公司按照一个大纲访谈完，你在外面听着，这是一种形式，但是却不是所有的形式。在广告开发中最主要的形式是亲自到消费者的家中去，一般是到客户的使用产品的场所去，在那个场所里跟相关的使用者进行沟通，并了解其周边的一些青年。我们当时推碧浪的一个产品，含有漂白剂的，这个漂白剂非常贵，虽然增加了成本，但是会大大改善洗衣的效果。这时我们做了很多家访，我记得很清楚，我跟一个美国人一块去的。去了几户人家，就发现了一个问题，我们将产品让他试用了一天，第二天我们到他家里让他们告诉我们这个产品怎样，我们发现消费者都没有发现这个产品的好处在那里，我们在实验室里看到效果是非常好，但是为什么消费者看不到呢？后来我们明白了，因为那几个消费者他们家的住宅环境比较狭小，也没有很大的阳光，所以他们洗衣服的时候通常是在厕所里洗的，而厕所也不是很好，是一个在里面没有阳光的，就是一个厕所，所以光线很弱，在那么弱的光线下看不出效果。后来公司经过仔细的讨论，出了一点小事，有一个产品将消费者的衣服全部染掉了，最后我花了八百块钱将上海的一个女内裤买回来，最后决定将产品撤下来。

　　我们作为营销者来说，接近客户是非常重要的，就拿电池来说，如果没有接近你的客户，经常会出现一个情况什么耐力强劲等之类的东西，但是实际上你并不知道客户真正担心的是什么，或者他说耐力强劲他到底要什么耐力强劲，所有的电池都在喊耐力强劲，金霸王做了一个兔子这样的广告，但是消费者说我要耐力强劲是什么意思呢？你们可能都不知道。消费者并不是说我买了电池在任何地方都要耐力强劲，绝大多数是指在特别耗电的东西上要使用时间长，在一个空调的遥控器上你怎么看得出来啊，你需要的是像那些小孩子的玩具，那种极耗电的东西，一放可能十分钟、五分钟就没有了，非要耐力强劲的电池，一些碱性电池。后来人们明白耐力强劲是指在MP3或者是玩具上要耐力强劲，我要诉求不同点，我就一定要说在这个产品上是耐力强劲的。南孚现在就是这样做的广告，只在MP3或者玩具上体现我的耐力强劲。

　　建议大家做五到六个家访，或者是客户的访谈，到客户的家里去，绝对不可以在调研公司里搞，而且绝对不可以让别人代劳，说去吧调研公司你去访谈我在这里等结果，你一定要亲自去亲自问亲自聊，这个过程很有利于你下一步开发广告的概念和表达，最好广告公司跟着一块去，他们也会有很大收获的。

　　咱们先休息一下，一会儿继续。　　

　　（休息中）

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