王磊：时间很紧张，我也很着急，这个课程如果安排一天半可能比较合适。

　　我非常赞赏益策的实战营销概念，如果不到实践中检验的理论很快就会过时，现在在座各位一边要学习，同时要不断的实践。我自己也是这样，几乎每周我都在第一线，刚才在讲的过程中有同学提出了关于市场部的构建问题，这个同学提的问题我为什么要提出来，因为这个问题实在很关键。大家知道广告管理工程教给大家，如果你来认识我，你跟我在一起，我可以保证你一个星期之内很清晰，一步步怎么做你都清楚。还是一句话，没有这样一个组织的支持是不行的，你回到公司里没有专业人才，没有一个标准化的管理流程，想运行这个流程的时候到处是阻力无法进行。所以关于市场部到底怎样建立有利于科学化管理、广告管理的组织架构，这个部分我们在整个课程的最后一部分给大家做一个介绍，常规的架构是怎样的。

　　现在我们回到课程。只要你做完家访，会产生很多想法，可以告诉大家，只要你做了家访，一定消费者给你很大的启发，一个老头老太太跟你聊一会儿，你就会发现原来消费者描绘的词汇是这样的意思。比如说消费者说质量好，可是你实际上访谈消费者，消费者说的质量是什么意思你就明白了。广告中经常用空洞的词汇，比如说专业等等，其实这就容易落入同质化。为了解决这个问题，必须要学习和了解客户更加具体的需求，质量要求到底是什么，就拿刚才华帝燃器具，到底选了那一个创意，结果是什么呢？我们当时选的是麦肯光明的创意，叫做打火篇。什么意思呢？就是画面一上来出了一个炉具，上面有两个打火的，中间有一个五位的数字盘，伸出一只手来将火打着了，数字盘火就起来了，上面写着三万四千九百九十八，然后再关上再打开写着是三万四千九百九十九等等，然后是三万九千次的精确点火，然后标上写出华帝燃器具专业等。

　　其实专业是一个很空洞的词汇，但是通过调研你就可以发现原来专业不是这么空洞的，对于大多数人来说，有三个信号是跟专业联系在一起的。一个是数字，当你能够提供具体数字的时候，比如说我这里含有菊花、胖大海，含有丰富的维生素等等，不如说我这里面有八朵菊花、三颗胖大海等。还有就是承诺，宝洁对擅长利用这个了，这是通过实践来反复访谈消费者知道的，原来说自己专业是没有意义的，一定要用专业的方式，比如说14天之内让你完全换一个新的面容，“二个星期未见都认不出你来了”，这就是承诺。承诺是可以给人专业感的，你敢下这个承诺。还有就是细节，在很多细节的角度，更小的地方，如果你能够描述的话，会让人们感觉好。比如我想跟你说我做的防盗门很好，我可以描述我用锤子怎么打都打不开，但是仍然让人感受不到专业感。比如说我在防盗门很小的细缝里都进行了研究，无论怎样小的东西都插不进去，多个细节凑在一起就是很强烈的专业。

　　华帝这个广告连续播了二年，增长接近50％，他们之前停留在三四个亿左右徘徊，一点也没有突破。最有意思的是，自有他们推出三万五千次精确点火，所有燃器具都表示标自己有多少次精确点火。当时麦肯光明想就是一个人用十年，大概点火多少次这样来的三万五千次精确点火，但是后来变成了行业的标准了。

　　广告公司品牌经理还有将产品研发人员叫来，三方开一个简单的讨论会提设想，家访中看到什么、想到什么，进行交流，这是我们的内部座谈会。完成之后，接下来会安排一个概念实验室，就是将一群人全拉出去到一个宾馆里，比如说颐和山庄，或者是珠海找一个度假村，在那里住一二天的时间，所有的人都躲在房间里写那一段话，然后大家聚在一起再谈这样说行不行，不行的话再分开再写，每个人要出三到四个一小段的概念。我们叫概念实验室。不能出一个，一个风险很大，万一在市场调研中筛掉，又得重来一遍流程，所以在出概念时，绝对不能出一到二个，起码也得是三到四个。我们那个时候花一天到一天半的时间整合概念，大家将言语调整，觉得基本差不多了。经验非常丰富的人整理起来可能很快，一两个小时就可以将概念全部提炼起来，这就看你的熟练程度了，如果不熟练的话一天可能也提炼不出任何东西了。

　　这个工作完成之后，宝洁就进入了量化管理点，不能光是通过感性、判断、思考、创造等，必须要经过量化的审核。这时候有一个重要的管理点，名字叫概念测试。在产品还不去谈创意的时候，光是这段话，去了解一下，这段话到底那一个好那一个坏，这个调研的名字我们叫“概念测试”。这是实践过程中制度要求一定要做的，在还没有去跟广告公司谈创意之前要做的。比如说有三个创意，我找三百个我的客户，把他们分别分成三组，采取街头访问的方式，我有三个概念，叫做ABC，注意实际的市场调研中不可以使用ABC，因为在调研的过程中消费者天生就觉得A就比B好。比如说我们选T、Q、R三个不同的概念，选择消费者问他们不同的问题，这是三个方面的问题。第一是整体评价，总的来说你看到这段话之后，对这段话所描述产品的看法是非常好、很好、好、一般、不好，就这五点总体评价，加权值分别是100、75、50、25、0，等你测完之后算出一个总的评价值，这是总体评价。然后第二个评价指标是信任评价，你可能会说产品还没有出来，拿一段话怎么做信任评价呢？对了，就是看这一段话来进行信任评价，你看了这段话之后，要描述这个产品，你认为效果怎样等，一般我们选取七到十条核心的性能比较。最后一点是购买意向，就是说如果这个产品以某某某价格在市面上出现，你认为自己购买的可能性是怎样的，肯定会买、可能会买、不一定、可能不会买、肯定不会买。

　　可能你要问我这三点为什么很重要，有理论支持点吗？对。我们要做广告概念，广告是要改变客户的态度，行为学给出了研究，提出改变人类态度的方法共有三个方向，第一个方向是感知，要让他感觉好不好，这是改变态度的三种方向。第二种是通过认知。第三种是意动。给大家举一个例子，你想跟一个女孩子接近让她喜欢你，有三个方向，第一个方向是你将自己打扮的很帅，正是她喜欢的风格，她特别喜欢唱歌，你可以练两首金曲，跟她在一起就唱，这就是感知。还有一个女孩子吸引男孩，不是靠自己的能力，说我能提这么重的东西等，女孩子就是打扮的漂亮，从你面前走过让你喜欢。一种香味也是一种感知。认知是讲道理，这个男孩子长的平平的，可能进来没有人发现，但是一起工作发现个性很坚强，工作也很负责任，最后我就喜欢上他了，这就是认知。还有比如说两个人一个人在12楼上班，一个人在10楼上班，天天都是7：30一起上电梯，慢慢你们两个人之间就有了亲近的态度，如果有一个契机两个人可能就谈上恋爱了，这就是意动。认知就是性能的评价，意动就是购买的意向，感知就是总体评价，最重要的就是感知，感知大于一切，其次是认知，然后是意动，按照顺序来说影响力最大的就是感知，所以我们在评价的时候先谈总体评价，如果总体评价好了就不用说别的了。做了三组三百个消费者的调研，进行对比，那一个数值相应其他的数值要好，最后的一个概念就胜了。但是要注意一点，不是数字简单的大就好，比如说我举一个例子，Q这个产品总体评价得分是72，然后这边R这个产品在消费者评价里得了68分，你可能会下一个结论说看来Q要比R好，我们选Q。但是我告诉你这种判断是错误的，不能这样做，这是职业经理人应有的习惯，所有这样的判断都不能直接拿数字大小进行判断，必须进行统计学的检验，因为大这么一点点不够，必须要确保足够大，一定要有显著性的差异才能决定就是它才是最好的。

　　除了这个测试之外，还有一个特别有意思的测试，叫做CUT，概念与使用测试。是什么意思呢？这个测试的意思是说再确定一件事，我们现在提出的三个概念，T、Q、R那一个和我们产品真实表现是最接近的。有时候市场部蒙着头在那儿做了三个概念出来，因为他对产品并不了解，有时候开始胡说，就说这个产品天花乱坠，但是有可能就是这个缺点。上市之后可能消费者就被这个吸引了，说这个洗衣粉领子、袖口不用搓，但是实际上这在使用过程中是做不到，这样就跟没有洗一样，还是黑乎乎的一块，如果要不搓的话至少要加两到三勺，而且要用温水浸泡半个小时以上。为了防止使消费者使用之后很失望，以后再也不买这种产品了，我们有一个CUT，进行了一个延伸，让消费者试用东西一个星期，一个星期之后我们到消费者家里问有没有使用，消费者说使用了，那好之前看过我们的描述，现在又使用了这个产品，现在总体的评价是什么呢？对性能的评价怎样呢？购买意向如何呢？一组数据是没有用之前，一组数据是使用之后，一模一样的人，这时候你比较这两组数据之间有没有显著性的差异，如果有显著性的差异你就得仔细想了。如果用过之后比前面的好，说明我产品的表现比我们说的还好，如果这两个一样，不用想了，可能是说到什么做到什么，消费者非常满意。如果出现前面第一次的评价比第二次的评价好，那就完了，这就说明我们在吹牛，消费者看出我们问题了，这时要改进配方或者调整配方，或者调整概念不要说的那么邪乎，说不要搓放进洗衣粉就可以了，不要说，这样说了就把自己害死了。这就是一个大公司营销的想法，绝对不能考虑说比如说雅客V9，不能上去一喊想吃维生素糖的都跟我走，可能有人觉得好玩试一下，但是不能保证消费者长期吃这个东西，而且做多了也不行，消费者疲了也不购买了。

　　最后要做一个重要的工作，就是概念的外延。给大家举一个例子。广告公司的创意人员虽然有创意，但是他们经常有一个毛病，就是太过发散，应该说叫做天马行空，想出的创意让你无法想象。比如说我现在一个企业，广州一个广告公司给一个企业做钙产品，居然想宣传钙是什么呢？他的创意是画面出现出现一个手指，弯曲的顶在一个地面上，画面拉开原来是一个六十多岁的藏族老头在练一指禅，再翻一个跟头还是一指禅，然后说就是因为吃了这个东西所以我才可以。这不是胡扯吗，所以我们不仅仅要抓住概念，而且要给广告公司一些创造或者表现的元素，我们叫做概念的外延。再举一个例子，宝洁的飘柔要诉求柔滑和美丽，如果交给广告公司，可能出现一个创意就像涂了油一样，这让消费者感觉不是滑而是腻，宝洁自己研究，于是通过座谈会的方式跟消费者沟通什么叫做滑，在研究里消费者就提出非常有冲击力的，就是那把梳子从头发上滑下去，这么长的头发一撒手梳子就掉下去了，这就是滑。我们收集这样的表现形式，通过座谈会的方式，记录和整理下来，提供给广告公司告诉他这就是滑，你创意里不要胡思乱想，照着这个走就可以了。这就是概念的外延，纯属帮助广告公司不要浪费时间，不要胡想。还有比如说佳洁士，为什么要用贝壳，为什么要用鸡蛋等，这些都是宝洁在自己研究的过程中研究出来的，你说牙齿像什么呢？像鸡蛋吗？其实不是，更像贝壳，敲贝壳的感觉更像牙齿要不好的感觉。贝壳的选择都是很麻烦的，宝洁佳洁士上市之前选中了贝壳作为表现的手法。

　　当你如果能够做到这一步的时候，通常你的准备工作做的差不多了，你有了一个很好的概念，有了一个广告计划，还有关于广告外延的描述，用什么东西来表达它更合适。潘婷就是将长发打结，一撒手头发就自己弹回来了，这就是人们说的健康有弹性的头发，这就是一个很生动的表达点，非常宝贵。三个重要的文件，一个是广告计划，一个是概念选择，一个是概念外延，这为广告公司开发创意打下了基础。

　　这个阶段就是我们所说的概念开发，在这个过程中有几个需要重要的需要量化的点，第一是确定广告今年所针对的哪一群人，这次广告要说给谁听，要改变谁。另外对产品大概的分析，你的产品是属于哪一个领域。还有关于动机的开发、需求量化测量，最后假如你的品牌定位没有错的话，还要倒回来，然后开发成品概念。反复跟大家强调，要想管好广告，必须要先将品牌定位搞清楚，否则的后患无穷，今后的会议跟广告公司、跟老板会没完没了的吵下去。大家记住了，一定要先把品牌这几大联想定下来，然后再开始讨论广告的问题，千万不要不管这个上来就说今年的广告怎样做，就没有了讨论的基础。

　　下面跟大家谈一下关于创意的管理问题。

　　广告的概念出来了，但是并不意味着广告出来了，广告概念到广告是中心思想到文章的一个过程，有些同样的中心思想，不同的人写出的文章完全不同，有的人的文章是一看就引人入胜，有的人写的文章味同嚼蜡根本看不下去，因为表现的手法不同。有什么需要管理的呢？我们可以看到一个产品概念是要经过一定的加工，才能去到达消费者的，这个创意本身实际上是概念外面包裹的一个东西，我们有时候又把它叫做概念的一种形体，概念就像是一个灵魂在这里，我们每个人都有灵魂，我们知道这个人的个性，这个人怎样体现，就是你的躯体表现出来。广告就是一个躯体，概念就是一个灵魂，广告就是你自己，你的身体就是广告，你的脸你的身材就是广告，所以我们现在要把这个东西的概念变成一个真正的广告。在这个过程中，也有一定的基本流程。

　　我们第一次收到产品概念的时候，我们给广告公司提供的是关于文字的描述以及我们所说的创意，也就是我们刚才说的概念外延或者是创意框架，然后我还提了另外的概念树，表达的手法。广告公司要把要素、中心思想和我们所提供的一些表达的手法和其他的一些表达手法组合在一起，形成一个故事。然后把这个故事画出来，或者是做成一个FLASH，或者是一个模拟的东西，如果是平面广告就好办了立刻生成了，电视广告可能就不行，可能是先做成FLASH，非常接近真实广告，让你有真实广告的感觉。当年乐百氏的27层净化，那是一个非常好的广告，表达了乐百氏纯净的改天，但是在故事版时就被筛掉了，好在他们的老板突然看到了，就坚决认为这是非常好的，在他的组织下就拍了，当时没有这样的管理手段，在画画的时候就被筛选掉了。所以在电视版的时候，一定要做成FLASH，效果完全不同，而且可以进入一个量化的测量过程，我事先就可以知道那个创意好一点。

　　目前为止最大的难点就是对这个故事的筛选，尤其是电视广告，前一段时间不知道大家看没有看过三九感冒灵的一个广告，“中药好还是西药好”，两边都拉着那个男的，最后那个男的喊出“中西药结合”。当时出了五六套创意，但是一旦选择错了，放过去了，立刻就进入了广告拍摄，你就要做好思想准备有可能废掉这个广告片。我们要采取一个简单易行的办法，要求广告公司提供广告版，必须以FLASH的形式提供，只要他能够创意，一定要拍成FLASH，要配好音，等于是做成简版的广告。怎么办呢？使用一个很简单的办法，就是找三十个目标消费者，如果让调研公司帮你约的话不需要很多钱，三四十块钱一个人就可以了，到一个指定场所让他们看FLASH版，不要问他们这七个版本中那一个更好，问的时候一定要这么问，刚才看了这个，你认为广告介绍的产品最大特点是什么，包括对产品的满意和接受程度，千万不要问喜欢不喜欢广告片，这是毫无意义的。至于说具体的内容，有机会你们可以打电话跟我联系，我可以再给你详细介绍一下。这是目前对广告版评估最好的办法，现在大家看到的有一条广告片，江中亮嗓，其中有一个齐秦的广告，当时我们最难的就是选谁做代言人，这么多男明星到底选谁呢？广告公司创意了无数人，最后就是用消费者的方式，广告公司放，前面坐着一些专家打分，后面坐着几排消费者，消费者回答问题，最后惊奇的发现消费者回答的结果，和专家打分出来的结果一致。

　　广告有两个目的，一个是传递信息，一个是改变态度，传递心里是通过独特性来实现的，改变态度是需要道理来说服别人，涉及到内容和独特性两个方面的评价。最后广告版得以确认，确认以后下面就进入了广告脚本的制作过程。在脚本拍片的时候，很多企业的客户都认为大概故事情节正确了，里面有一个小孩子坐在沙发上，旁边有一只狗，只要过了就没有事了。错了，这是第一次创意，后面还有第二次创意，要决定什么呢？比如说沙发什么颜色、小孩子多大、小孩子留多长的头发、狗是什么样的狗，这些细节的东西都需要一个一个的确认。其实你跟消费者沟通，不仅仅是用我们说的产品概念、讲的道理，周边还有很多东西都可以沟通，包括语言、音乐、颜色、背景、人物的长相、故事的逻辑、使用的场合、质地、产品、名字，有一套理论叫行为信号学，这都给人不同的信号学的联想。行为信号学仔细的描述了这十种东西的象征意义不同，像是舒肤佳，大家注意到舒肤佳的包装有一个很独特的符号，就是一个斜的十字，让大家感觉卫生，又不会感觉像是药。这是沟通的不同语言。

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